團購冷思考:瘋狂的廣告
趕在團購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前,本土團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。耐人尋味的是,廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞,都頗具深意地印上了鮮亮的黃色。
滿座網(wǎng)的借勢炒作,或多或少地反映了中國團購廣告戰(zhàn)正酣的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了2010年團購元年的“千團大戰(zhàn)”之后,2011年,有了豐厚資本儲備的團購網(wǎng)站紛紛使出大手筆,在全國大中城市里,高大的戶外路牌、疾駛的公交車身、高級辦公樓的電梯間以及主流網(wǎng)站、電視媒體上,團購網(wǎng)站的廣告轟炸隨處可見。
一項不完全的數(shù)據(jù)表明,2011年,團購網(wǎng)站的廣告投放計劃已超過10億。今年年初,美團網(wǎng)表示將進行1.3億元的廣告招標計劃;糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視;團寶網(wǎng)在豪擲千萬元簽下明星代言后,宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元;而剛剛上線不久的高朋網(wǎng)則重金購下114啦導航網(wǎng)站的黃金位置。
“上帝欲使其滅亡,必先使其瘋狂。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣調(diào)侃風頭正盛的廣告大戰(zhàn)。“在主流團購網(wǎng)站大多經(jīng)過兩輪風投之后,投資方施加給企業(yè)的壓力不可避免地增加,投資方一般只看業(yè)務增長率,瘋狂地砸廣告自然會給網(wǎng)站帶來高流量,但投入產(chǎn)出比卻不高,太不理性了,現(xiàn)在大家都在比怎么花錢。”
事實上,團購網(wǎng)站瘋狂的廣告大戰(zhàn),從側(cè)面反映出團購網(wǎng)站競爭的慘烈程度,更是這一行業(yè)即將進入洗牌盤整期的信號。
“廣告大戰(zhàn)將成為有錢人的游戲,只有那些有著VC資金支持的大型團購網(wǎng)站,才能夠一直堅持下去。” 易觀資本分析師劉斌在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示,廣告大戰(zhàn)會對團購網(wǎng)站形成一定的“馬太效應”,進一步奠定如拉手、美團等團購網(wǎng)站第一陣營的市場地位。
悲觀地說,在目前情況下,單靠團購本身已經(jīng)很難賺錢,團購網(wǎng)站需要繼續(xù)加大市場推廣和售后服務的力度,而高額的廣告成本則將加速運營現(xiàn)金流的短缺,恐怕只有VC資金支持的團購網(wǎng)站才能夠一直“燒”下去。
不過,對于團購網(wǎng)站通過砸廣告換流量的做法,還是引起了不小的爭議。“團購網(wǎng)站花錢不是錯誤,但現(xiàn)在的做法我認為根本不值。”按照亞太競爭力APCC研究院執(zhí)行院長王韋銘分析,“大家都打廣告,就等于都沒打廣告,過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告,其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應。”
而在瘋狂砸廣告的背后,擺在團購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。“目前各團購網(wǎng)站提供的團購產(chǎn)品或服務同質(zhì)化非常嚴重,用戶忠誠度非常低。”劉斌認為,“從長遠看,具有品牌影響力的團購網(wǎng)站才能夠在競爭中處于有利地位,這個品牌影響力除了為用戶提供切實的消費保障外,更需要在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中進行宣傳,樹立其品牌認知,因此部分拿到風險投資的團購網(wǎng)站紛紛投入巨資進行廣告大戰(zhàn)。”
如果長期以來靠廣告驅(qū)動業(yè)績的增長,或?qū)⒘顖F購網(wǎng)站面臨更大的風險。燒掉上億廣告費用而導致資金鏈斷裂、并深陷質(zhì)量硬傷的PPG,就是最好的前車之鑒。畢竟,廣告大戰(zhàn)只是一種營銷手段,要想獲得消費的忠實黏性,團購網(wǎng)站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球,而是如何提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量,找到適合自己的盈利模型和核心競爭力,不然反倒成了舍本逐末。
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