繼2010年網(wǎng)絡渠道商大規(guī)模拓展品類后，今年網(wǎng)絡品牌“跑馬圈地”也開始上演。不久前，男裝品牌瑪薩瑪索開始涉足女裝，而上海的女裝品牌夢芭莎不僅上馬男裝，也開始涉足化妝品和童裝，而凡客誠品V+的上線，則從一個網(wǎng)絡品牌轉戰(zhàn)成為渠道品牌。

這是一個電子商務瘋狂的時代，在飛速催生品牌的同時，也在不斷催生出新的商業(yè)模式。面對倍速增長的網(wǎng)購市場，品牌商也在想方設法把盤子迅速做大。

京東商城大規(guī)模做百貨，當當網(wǎng)發(fā)展聯(lián)營，麥考林吸引“淘品牌”……2010年，網(wǎng)絡渠道商大規(guī)模拓展品類完成了從垂直B2C到綜合B2C的轉型。作為網(wǎng)絡渠道商，大量的品類拓展，無限的增加SKU(庫存量單位)是其向規(guī)模化方向發(fā)展的需求。正如線下的超市、商場，商品多、商品全是滿足用戶需求的基本保障。

而電子商務行業(yè)的另一個群體——網(wǎng)絡品牌商，他們在做大規(guī)模的時候并不能像渠道商一樣，只要做簡單的加法就行。品牌商的價值在于品牌本身，比如用戶對瑪薩瑪索的認識就是一個男裝品牌，并不是網(wǎng)上銷售商。在這方面，還有更多的難題等待品牌商去應對。

資本和用戶的雙重力量

網(wǎng)絡品牌商必須面臨擴張考題，力量首先來自于用戶的需求。

夢芭莎董事長佘欣承在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪中提到了“女性購物決策者”的概念，“夢芭莎的用戶是有購物決策權的白領時尚女性，而男性的服裝有60%是由女性購買的。”負責具體運營瑪薩瑪索的總經(jīng)理孫弘告訴記者，瑪薩瑪索雖然是個男性的品牌，但是其將近一半顧客是女性。而凡客誠品遇到的問題更直接：凡客有著超強的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，營銷的結果就是帶來了大量用戶，但是很多用戶卻反映，在凡客誠品上買不到自己想要的東西�；蛘哒f，對于用戶來說，不可能從頭到腳都是凡客的產(chǎn)品。

上述三個品牌遇到的共同問題就是用戶的潛在需求無法得到滿足。對于電子商務企業(yè)來說，很容易分析用戶構成，分析的結果就會帶給決策者一個誘惑：我可以給用戶更多的東西以滿足其更多的需求。這意味著客單價的提高，意味著轉化率的提升。

傳統(tǒng)意義上，品牌的打造是品質、設計、文化缺一不可的。但是，電子商務飛速發(fā)展的大潮下，規(guī)模成了第一要務。一個男裝品牌，SKU最多不會超過2000個，其極限交易規(guī)模是可以推算出來的。不像平臺型電商或者渠道電商，可以創(chuàng)造幾倍的增速。因此，其增量市場只能是挖掘用戶更多的需求。

另外，資本也是個重要的推手，網(wǎng)絡品牌在創(chuàng)建的短短兩三年之內都獲得了至少兩輪融資。去年底，夢芭莎完成第一輪融資，總融資額超過6000萬美元;2011年年初，瑪薩瑪索也獲得了B輪融資。業(yè)內人士認為，資本進入，一定會推動品牌的規(guī)�；�發(fā)展。因為規(guī)模對于資本來說意味著價值，意味著退出的希望。網(wǎng)絡品牌的跨界，資本的意愿非常明顯。

“輕公司”的加法

一年以前，記者采訪孫弘時，他還表示自己不會涉足女裝，因為女裝是自己不擅長的領域。一年之后，瑪薩瑪索網(wǎng)站出現(xiàn)了一個名為薇薇安的女裝品牌。另一個女裝品牌網(wǎng)站夢芭莎，不僅上馬了男裝品牌和男鞋品牌，甚至又增加了一個獨立于夢芭莎品牌之外的女裝品牌，童裝、化妝品也以品牌身份出現(xiàn)在夢巴莎網(wǎng)站。佘欣承告訴記者，這只是一個開始，未來夢芭莎的品牌規(guī)模將會達到30個以上。

對于這種品牌跨界，佘欣承承認，是沒有現(xiàn)成經(jīng)驗和模式可循的，只是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢下的一個不斷試錯的過程。比如，夢巴莎在嘗試男裝品牌之初，正值冬裝發(fā)售，賣得好的男裝是3000元以上的產(chǎn)品，但是備貨的主流產(chǎn)品定位卻是400~500元的產(chǎn)品。

不過對于網(wǎng)絡品牌來說，這種試錯的成本，比線下低了很多。V+業(yè)務負責人鐘愷欣認為，在傳統(tǒng)的線下百貨商場，男裝和女裝是分開的。如果一個男裝品牌想做女裝，除了設計、團隊、生產(chǎn)線上的投入，渠道上的投入也是個大頭。這個品牌需要到新的女裝區(qū)租店，雇傭店員，加上場租、進店費，一個店一年的成本就得上百萬元。(責任編輯：admin)