不久前，被譽(yù)為“網(wǎng)上超市雙雄”的大貨棧和1號(hào)店轟然倒下，其從大肆擴(kuò)張規(guī)模到清倉倒閉不過一年；美邦服飾(002269,股吧)也對(duì)媒體發(fā)布公告，剝離電商業(yè)務(wù)；韓國(guó)SK電訊在華投資的得意之作千尋網(wǎng)，其上線不足兩月被京東收購(gòu)；山西煤商投資一億元零售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)，時(shí)任CEO因虧損遭遇下課；眼下線上線下利益沖突正在電子商務(wù)平臺(tái)中悄然蔓延。

隨著人們現(xiàn)代生活便捷度的廣泛需求，電子商務(wù)越來越成為傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。從整個(gè)電子商務(wù)組成上來說，企業(yè)在應(yīng)用領(lǐng)域中還是主流，電子商務(wù)對(duì)企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈起到非常重要的作用。

近日，北京西城區(qū)電子商務(wù)節(jié)在京閉幕，為期10天的活動(dòng)，電子商務(wù)交易額近5000萬元，銷售額達(dá)15億元的企業(yè)就有30余家，同比上升了25.6%； 然而，傳統(tǒng)企業(yè)試水電商領(lǐng)域，在中國(guó)尚無成功案例。

線上線下 顧此失彼

電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，正沖擊著線下渠道利益，這讓越來越多的企業(yè)感到兩難，一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務(wù)這頂主流而光鮮的“帽子”的庇護(hù)，也還是讓擁有強(qiáng)大產(chǎn)品制造和銷售能力的傳統(tǒng)企業(yè)們顯得力不從心。

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2010年年底，43%的中國(guó)企業(yè)有意進(jìn)入或已經(jīng)建立電子商務(wù)服務(wù)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。但是，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)仍然難以大規(guī)模登堂入室。

中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)陳震在接受記者采訪時(shí)分析道，“傳統(tǒng)企業(yè)有線下的渠道和資源，能夠?yàn)榫�上提供有力的支撐；而現(xiàn)實(shí)的情況是，線上的發(fā)展很有可能與線下形成利益沖突，同一種商品，線上線下形成自我競(jìng)爭(zhēng)”。比如目前線下銷售1個(gè)億，如果在線上完成了1千萬的銷售額，但是線下1個(gè)億的銷售額可能減少了3000萬，因?yàn)榫�上跟線下的價(jià)格不一樣，會(huì)影響線下的發(fā)展，一般的線上商品價(jià)格要比線下低10%-20%才有銷售。

有關(guān)專家指出，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)主要面臨電商人才缺乏、技術(shù)漏洞、串貨、假貨等問題；前兩個(gè)問題可通過外包、培養(yǎng)人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，是造成其沖突的本源，而價(jià)格沖擊，串貨就是傳統(tǒng)渠道和電商渠道定價(jià)沖突的直接反映。上述現(xiàn)象造成傳統(tǒng)企業(yè)難以大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)。

差異化運(yùn)營(yíng)搏出位

想要解決線上線下沖突這個(gè)問題，企業(yè)的管理顯得尤為重要，陳震對(duì)記者表示。

陳震指出，要重視消費(fèi)者利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大利益化；企業(yè)在線上網(wǎng)絡(luò)，線下實(shí)體的這種商業(yè)模式下，線上看得見，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，并且價(jià)格比線下便宜，線下提高了交易速度，壓縮了流通成本，提供全天候的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該采取線上線下差異互補(bǔ)方式，才能更好地促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)際上，在如今的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)所有的營(yíng)銷模式都應(yīng)該面向消費(fèi)者，建立線上線下互動(dòng)互通的基礎(chǔ)上的電子商務(wù)模式才是真正具有實(shí)效意義的，而真正做到這些就需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度，清晰和明確定位才能夠充分利用、整合所有可用資源，采取適合策略。

讓互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只作為企業(yè)介紹工具，有效利用電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃，人力配備和運(yùn)營(yíng)管理。

已經(jīng)涉足電子商務(wù)，并取得不菲成績(jī)的李寧公司，其電子商務(wù)部門按照線上線下差異化的方式進(jìn)行運(yùn)作，并且由公司COO(首席運(yùn)營(yíng)官)直接領(lǐng)導(dǎo)，很顯然，電子商務(wù)被李寧公司納入到了公司的戰(zhàn)略部署；相應(yīng)的，李寧公司的線上和線上差異化之道，為更多進(jìn)軍電子商務(wù)的中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)提供了很好的參考坐標(biāo)。

線上作為區(qū)別于線下商品的渠道，帶動(dòng)線下跑，提升品牌；線下彌補(bǔ)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的不可能覆蓋到全國(guó)2000多個(gè)市縣，在沒有經(jīng)銷商的地區(qū)，消費(fèi)者雖然買不到這些產(chǎn)品但知道這個(gè)品牌，能夠起到地區(qū)補(bǔ)缺的作用。