文章原標(biāo)題為《電商們的“球賽”：蘇寧攜巴薩攻“營(yíng)銷(xiāo)”體育》

2014年巴西世界杯即將拉開(kāi)帷幕，電商大佬紛紛借足球之機(jī)投資體育產(chǎn)業(yè)。繼阿里巴巴宣布12億元獲取恒大足球俱樂(lè)部50%股權(quán)后，6月11日，蘇寧云商在南京宣布與巴塞羅那足球俱樂(lè)部（簡(jiǎn)稱(chēng)“巴薩”）展開(kāi)戰(zhàn)略合作。

6月9日，蘇寧云商運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌通過(guò)微博暗指此次合作，蘇寧云商股價(jià)大漲7.11%，當(dāng)天成交額達(dá)到17.8億元。這顯示出市場(chǎng)對(duì)于此次合作的態(tài)度。

蘇寧并不是第一批趕巴西世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)的弄潮企業(yè)。此前最勁爆的消息是阿里巴巴“玩球”。戲劇性的是，原先令外界認(rèn)為中意綠城俱樂(lè)部的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云， 最終把真金白銀投向球界更惹火的恒大俱樂(lè)部。馬云坦言，“足球魅力確實(shí)很大”，表示他投資十幾個(gè)億并不是出于沖動(dòng)，而是理性思考。

蘇寧云商“營(yíng)銷(xiāo)體育”

中國(guó)足球隊(duì)至今無(wú)緣世界杯，但中國(guó)企業(yè)投資足球的熱情不減，多數(shù)俱樂(lè)部背后金主均為地產(chǎn)業(yè)。阿里巴巴、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)青睞足球的本質(zhì)原因是，抓住體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。

6月11日當(dāng)天，蘇寧云商發(fā)布《關(guān)于公司體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)展情況的說(shuō)明公告》，披露與巴薩合作細(xì)節(jié)。雙方合作主要包括：蘇寧將成為巴薩中國(guó)區(qū)粉絲官方合作伙伴，在蘇寧易購(gòu)站內(nèi)和 PPTV 建設(shè)巴薩頻道，建立巴薩中國(guó)球迷的官方互動(dòng)渠道，獲取巴薩授權(quán)的專(zhuān)屬資訊和圖片；蘇寧將在下半年和巴薩組織中國(guó)校園足球選拔活動(dòng)，選拔優(yōu)秀青年飛赴諾坎普進(jìn)行學(xué)習(xí)和交流；作為蘇寧商業(yè)合作伙伴，巴薩將協(xié)助引入贊助商品牌入駐蘇寧運(yùn)動(dòng)戶(hù)外頻道，向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品。

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外頻道的上線是“蘇寧易購(gòu)”全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的重要舉措，也是蘇寧云商上線以來(lái)， 通過(guò)整合開(kāi)放平臺(tái)的商戶(hù)、商品，以垂直化方式專(zhuān)業(yè)打造的首個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道。公司還將依托遍布全國(guó)的門(mén)店 O2O 優(yōu)勢(shì)和合作廠商的資源，通過(guò)公眾社交平臺(tái)構(gòu)建蘇寧易購(gòu)運(yùn)動(dòng)者聯(lián)盟。

“對(duì)于蘇寧而言，不是簡(jiǎn)單地做一場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)，更希望以此為起點(diǎn)去‘營(yíng)銷(xiāo)體育’。除了運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，蘇寧還有很多體育商品，包括可穿戴設(shè)備。”蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)體育還包括體育生活的營(yíng)銷(xiāo)，體育不僅是具有競(jìng)技性特征的運(yùn)動(dòng)，更應(yīng)該是每個(gè)人日常生活的狀態(tài)。”

2013年10月28日，蘇寧和弘毅聯(lián)合戰(zhàn)略投資PPTV聚力，交易規(guī)模4.2億美元。此次蘇寧與巴薩合作后，PPTV擔(dān)當(dāng)體育直播、娛樂(lè)性資訊傳播的優(yōu)勢(shì)更為顯著。

拓展運(yùn)動(dòng)戶(hù)外業(yè)務(wù)

2014年一季度財(cái)報(bào)顯示，蘇寧云商主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比下降16.15%，線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入33億元（含稅），同比下降26.65%。公司凈利潤(rùn)虧損4.33億元，比去年同期下滑187.98%，總資產(chǎn)781億元，同比減少4.94%。

蘇寧轉(zhuǎn)型后，在逐步成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前期階段投入巨大，這是財(cái)報(bào)一眼看去負(fù)數(shù)較多的重要原因。今年5月份，蘇寧云商董事長(zhǎng)張近東明確表示，通過(guò)一系列的布局，已經(jīng)看到了蘇寧從彎道轉(zhuǎn)向直道的曙光。

運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)作為蘇寧品類(lèi)拓展重要舉措之一，將會(huì)在多大程度上助力蘇寧從體育營(yíng)銷(xiāo)中獲取最大利益？按孫為民的話(huà)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)零售中，開(kāi)放平臺(tái)占據(jù)90%份額。近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可進(jìn)行價(jià)格的選擇，對(duì)于商戶(hù)而言，則處于水深火熱中。

“尤其是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外垂直類(lèi)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，很多平臺(tái)很不錯(cuò)，無(wú)論是從內(nèi)容管理還是到技術(shù)運(yùn)營(yíng)，但兩三年時(shí)間紛紛折戟，難以運(yùn)營(yíng)，”孫為民表示，蘇寧的解決之道是“對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)選，對(duì)商戶(hù)進(jìn)行精選。給予消費(fèi)者更多商品的選擇，令商戶(hù)在開(kāi)放平臺(tái)上盈利。下一步，蘇寧將加大加快開(kāi)放平臺(tái)的推進(jìn)”。

針對(duì)此次蘇寧與巴薩的具體合作，李斌說(shuō)，蘇寧將從6月16日切換成全渠道的世界杯服務(wù)模式，通過(guò)PC端首頁(yè)改版、流程優(yōu)化、互動(dòng)游戲活動(dòng)持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，并在全國(guó)門(mén)店提供世界杯賽事的白天轉(zhuǎn)播和點(diǎn)播服務(wù)，還計(jì)劃在人氣較高的門(mén)店提供夜間直播看球服務(wù)。

隨著“6·18”電商大促即將開(kāi)戰(zhàn)，面對(duì)行業(yè)內(nèi)祭出 “價(jià)格最低”大旗的局面，李斌11日表示：“電商競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)世界杯，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)也許能打贏一場(chǎng)比賽，但很難捧回最后的大力神杯。”