營業(yè)廳作為運營商與用戶接觸的一線窗口，在運營商的體系中舉足輕重。2G時代，營業(yè)廳尤其是自辦營業(yè)廳更多地承載著展示企業(yè)形象、提升用戶滿意度的服務功能。移動互聯(lián)網(wǎng)時代通信業(yè)的發(fā)展環(huán)境、企業(yè)自身都在變革的過程中，作為企業(yè)"末梢神經(jīng)"的營業(yè)廳也進入變革的深水區(qū)。據(jù)了解，從2011年起中國電信較早啟動了營業(yè)廳體驗轉(zhuǎn)型，在過去一年多的時間里，中國移動也啟動了由傳統(tǒng)的服務型向營銷型轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型之路。

更加注重用戶感知的體驗營銷、引商入廳以及電子渠道分流等諸多營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型關鍵詞之下是運營商在存量競爭時代尋求用戶發(fā)展與維系的選擇，也是運營商自身戰(zhàn)略的末梢體現(xiàn)。營業(yè)廳的未來，會在嬗變中走向何方？

相比此前營業(yè)廳注重形象展示與服務功能，轉(zhuǎn)型之后的營業(yè)廳更加傾向于其營銷定位。2G時代，中移動全國大小地市營業(yè)廳的微笑服務曾令人印象深刻，“那時候的產(chǎn)品相對簡單，就是語音短彩信之類的，所以自有營業(yè)廳也沒有承擔更多發(fā)展任務，對營業(yè)員的服務細節(jié)上的要求更多。”某地市移動相關負責人表示。

時移世易，隨著電信業(yè)第三次重組中國電信獲得全業(yè)務牌照，中移動一家獨大的市場格局也在悄然變化，在存量競爭時代企業(yè)面臨外部市場壓力的情況下，2012年起中移動在部分省市營業(yè)廳推行了計件薪酬，其初衷是調(diào)動員工的積極性，但計件薪酬的執(zhí)行情況“幾家歡樂幾家愁”，受營業(yè)廳位置、當?shù)厥袌霏h(huán)境等多種因素的影響，營業(yè)員的收入呈現(xiàn)分化。湖南移動相關人士表示，計件也是市場占有率的體現(xiàn)，餅不大、做再多也難分，更何況是這樣激烈的現(xiàn)狀。

但營業(yè)廳走向營銷定位反映了通信市場競爭的激烈。這在許多當?shù)厝鮿葸\營商體現(xiàn)更為明顯。山東電信銷售部專營渠道中心主任馮海濤告訴記者，山東電信在2011年就啟動了營業(yè)廳的轉(zhuǎn)型，通過硬件改造和銷售流程的優(yōu)化提升用戶感知。盡管山東電信因南北分割，在當?shù)貙儆谌鮿葸\營商，但單廳的產(chǎn)能在電信全集團排名靠前，2013年曾位列前十名。她告訴記者，山東對營業(yè)廳的考核包括新發(fā)展用戶、凈增收入等，全省249個自有營業(yè)廳以及1000個左右的合作廳完全是按照業(yè)績進行排名。

在定位明確之下，運營商的營業(yè)廳轉(zhuǎn)型包括了改變布局、引入終端廠商等硬件改造以及流程優(yōu)化的軟實力提升。

體驗營銷、引商入廳以及電子渠道分流等關鍵詞在營業(yè)廳的布局中可見一斑。目前三運營商營業(yè)廳的布局大體相同：首先讓客戶接觸到自助服務機器，然后是經(jīng)過手機柜臺及體驗柜臺，最后才是營業(yè)柜臺。

終端銷售柜臺在營業(yè)廳中占據(jù)了主要位置。尤其是自有營業(yè)廳的賣場化成為打造體驗經(jīng)濟的著力點。終端柜臺的加碼，體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代終端的舉足輕重地位。

除了終端體驗外，移動互聯(lián)網(wǎng)應用的體驗推薦也成為重頭戲。但縱觀目前營業(yè)廳考核在內(nèi)的推薦應用大多是自家基地的產(chǎn)品，中電信重點推翼支付和易信，中移動則重點推MM商城的應用，在與OTT合作方面走得更遠的中聯(lián)通，曾經(jīng)在營業(yè)廳推廣騰訊的打印照片，但據(jù)透露，遭到其與騰訊產(chǎn)品類似的內(nèi)部公司的反對，也面臨下架命運。