最近，微信公眾號正在醞釀改版。在改版后，用戶將能看到每篇公眾賬號文章的閱讀次數(shù)，并可對文章點(diǎn)贊。

這兩項(xiàng)功能看似改動甚微，卻預(yù)示著微信將打破長期保持的“弱營銷”屬性。增加閱讀數(shù)量和點(diǎn)贊功能后，用戶可以更加直觀地了解文章的熱度及閱讀效果。同時，廣告主也可以進(jìn)行更有效率的投放。

微信官方的公開信息顯示，如今微信公眾號的總數(shù)已超過580萬，日均增長數(shù)由去年的8000個上升至1.5萬個；單是微信平臺推廣功能公測期間，已有8000多個廣告主、1000多個流量主參與其中。從這個數(shù)據(jù)看，微信此番改版，影響面十分廣。

從過去的“嚴(yán)打過度營銷”，到此次的重大改版，微信似乎變得越來越商業(yè)化。在映盛廣告副總裁袁俊看來，微信骨子里秉承了騰訊的狼性血統(tǒng)，很少會干吃虧的商業(yè)行為。此次改版，是微信對今后營銷生態(tài)精細(xì)化的一個開始，“未來這樣的規(guī)則還會更多，而不是更少。”

微信微博化？

此前，微信對“營銷平臺”的定位一直持有保守態(tài)度，微信公眾號始終沒有推出排行、發(fā)現(xiàn)用戶等功能，公眾號的文章閱讀次數(shù)也僅在后臺顯示。換言之，公眾號的粉絲數(shù)和每篇文章的閱讀次數(shù)一直是不公開的，讀者除了閱讀內(nèi)容外，基本看不到其他任何數(shù)據(jù)或關(guān)注者的情況。

即便微信處處強(qiáng)調(diào)“服務(wù)大于營銷”的價值觀，但事實(shí)上，微信朋友圈的移動社交能力、公眾號的信息傳播能力與話題策劃能力，都讓它具備了強(qiáng)大的營銷基礎(chǔ)。于是從去年起，不少名人、企業(yè)或是營銷推廣機(jī)構(gòu)紛紛依附于這一平臺，希望能在微信生態(tài)圈中找到適合自身的營銷價值。眼下，基于微信平臺提供營銷服務(wù)的公司已達(dá)到幾千家

這種情況下，微信逐漸改變對“營銷平臺”諱莫如深的態(tài)度，并開始制定規(guī)則，支持它所接納的營銷方式。一個明顯例子是，微信在打擊營銷號“集贊”等行為的同時，聯(lián)合“廣點(diǎn)通”推出了微信廣告平臺。有不少業(yè)內(nèi)人士指出，努力加載廣告的微信，似乎正在朝“微博化”發(fā)展。

“應(yīng)該說，微信對公眾號做營銷的態(tài)度，經(jīng)過了三個階段。”袁俊稱。在他看來，第一個階段屬于“禮節(jié)性詮釋”，微信一直以“不重復(fù)新浪微博走過的道路”為警示，拒絕扮演營銷工具的角色。在這個階段，微信并沒有想清楚在這個生態(tài)中如何均衡營銷的利益。

第二個階段是“示范性鎮(zhèn)反”。這個時期，不少自媒體號運(yùn)用各種營銷技巧吸金，開始引起大眾的反感。為了防止“過度營銷”，微信對公眾號啟動過幾次“鎮(zhèn)壓”。一時間，自媒體們?nèi)巳俗晕＃�不再敢大張旗鼓，而是將營銷路數(shù)變得更加隱晦。而微信本身，也為推出自身的廣告平臺做好了鋪墊。

到了第三階段，隨著廣告平臺公測，微信從商業(yè)利益出發(fā)，對那些自媒體大號實(shí)行“招安”，將其納入吸金體系內(nèi)。而公開閱讀、點(diǎn)贊數(shù)，可以看做微信對營銷規(guī)則的精細(xì)化雕琢。要知道，在微博的營銷生態(tài)中，一個賬號的內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊次數(shù)都是公開的，連關(guān)系鏈也是透明的。

“從這個角度看，微信并不是抵制營銷工具，而是抵觸做像新浪微博那樣的營銷工具，”袁俊稱，“公眾號只要不做生態(tài)環(huán)境的破壞者，愿意歸入微信的商業(yè)體系，那么微信也并不介意分其一口飯吃。”

數(shù)據(jù)“攻防戰(zhàn)”

眼下，在微信公布閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)之前，希望利用公眾號進(jìn)行營銷的廣告主們只能通過運(yùn)營者所報的粉絲數(shù)，預(yù)估一個投放效果。但事實(shí)上，不少聲稱粉絲無數(shù)的公眾號，投放效果卻十分一般。這是因?yàn)�，許多公眾號與讀者的互動并不活躍，文章的閱讀率很低，這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致廣告的價格虛高。

在理想狀態(tài)下，當(dāng)公眾號的各種數(shù)據(jù)公開之后，廣告主們的推廣就會“有據(jù)可依”，進(jìn)而把有限的營銷費(fèi)用投到那些閱讀量大、互動率高的公眾號上。

“過去，一些自媒體的玩法很野，在新的規(guī)則下，它們應(yīng)該會收斂一些。”袁俊稱。他告訴記者，平均而言，公眾號推送的一篇文章的打開率為10%，能夠達(dá)到20%的很少。也就是說，將閱讀數(shù)乘以10，大概可以判斷公眾號的真實(shí)粉絲數(shù)。舉例來說，假使一個公眾號的粉絲數(shù)有10萬，但一篇文章的閱讀數(shù)只有1000次，那么這個公眾號的真實(shí)粉絲數(shù)大約為12000人，其余的都是“僵尸粉”。(責(zé)任編輯：韓杰)