微信公開閱讀和點(diǎn)贊數(shù) 改變了什么?
最近,微信公眾號正在醞釀改版。在改版后,用戶將能看到每篇公眾賬號文章的閱讀次數(shù),并可對文章點(diǎn)贊。
這兩項(xiàng)功能看似改動甚微,卻預(yù)示著微信將打破長期保持的“弱營銷”屬性。增加閱讀數(shù)量和點(diǎn)贊功能后,用戶可以更加直觀地了解文章的熱度及閱讀效果。同時,廣告主也可以進(jìn)行更有效率的投放。
微信官方的公開信息顯示,如今微信公眾號的總數(shù)已超過580萬,日均增長數(shù)由去年的8000個上升至1.5萬個;單是微信平臺推廣功能公測期間,已有8000多個廣告主、1000多個流量主參與其中。從這個數(shù)據(jù)看,微信此番改版,影響面十分廣。
從過去的“嚴(yán)打過度營銷”,到此次的重大改版,微信似乎變得越來越商業(yè)化。在映盛廣告副總裁袁俊看來,微信骨子里秉承了騰訊的狼性血統(tǒng),很少會干吃虧的商業(yè)行為。此次改版,是微信對今后營銷生態(tài)精細(xì)化的一個開始,“未來這樣的規(guī)則還會更多,而不是更少。”
微信微博化?
此前,微信對“營銷平臺”的定位一直持有保守態(tài)度,微信公眾號始終沒有推出排行、發(fā)現(xiàn)用戶等功能,公眾號的文章閱讀次數(shù)也僅在后臺顯示。換言之,公眾號的粉絲數(shù)和每篇文章的閱讀次數(shù)一直是不公開的,讀者除了閱讀內(nèi)容外,基本看不到其他任何數(shù)據(jù)或關(guān)注者的情況。
即便微信處處強(qiáng)調(diào)“服務(wù)大于營銷”的價值觀,但事實(shí)上,微信朋友圈的移動社交能力、公眾號的信息傳播能力與話題策劃能力,都讓它具備了強(qiáng)大的營銷基礎(chǔ)。于是從去年起,不少名人、企業(yè)或是營銷推廣機(jī)構(gòu)紛紛依附于這一平臺,希望能在微信生態(tài)圈中找到適合自身的營銷價值。眼下,基于微信平臺提供營銷服務(wù)的公司已達(dá)到幾千家
這種情況下,微信逐漸改變對“營銷平臺”諱莫如深的態(tài)度,并開始制定規(guī)則,支持它所接納的營銷方式。一個明顯例子是,微信在打擊營銷號“集贊”等行為的同時,聯(lián)合“廣點(diǎn)通”推出了微信廣告平臺。有不少業(yè)內(nèi)人士指出,努力加載廣告的微信,似乎正在朝“微博化”發(fā)展。
“應(yīng)該說,微信對公眾號做營銷的態(tài)度,經(jīng)過了三個階段。”袁俊稱。在他看來,第一個階段屬于“禮節(jié)性詮釋”,微信一直以“不重復(fù)新浪微博走過的道路”為警示,拒絕扮演營銷工具的角色。在這個階段,微信并沒有想清楚在這個生態(tài)中如何均衡營銷的利益。
第二個階段是“示范性鎮(zhèn)反”。這個時期,不少自媒體號運(yùn)用各種營銷技巧吸金,開始引起大眾的反感。為了防止“過度營銷”,微信對公眾號啟動過幾次“鎮(zhèn)壓”。一時間,自媒體們?nèi)巳俗晕#辉俑掖髲埰旃,而是將營銷路數(shù)變得更加隱晦。而微信本身,也為推出自身的廣告平臺做好了鋪墊。
到了第三階段,隨著廣告平臺公測,微信從商業(yè)利益出發(fā),對那些自媒體大號實(shí)行“招安”,將其納入吸金體系內(nèi)。而公開閱讀、點(diǎn)贊數(shù),可以看做微信對營銷規(guī)則的精細(xì)化雕琢。要知道,在微博的營銷生態(tài)中,一個賬號的內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊次數(shù)都是公開的,連關(guān)系鏈也是透明的。
“從這個角度看,微信并不是抵制營銷工具,而是抵觸做像新浪微博那樣的營銷工具,”袁俊稱,“公眾號只要不做生態(tài)環(huán)境的破壞者,愿意歸入微信的商業(yè)體系,那么微信也并不介意分其一口飯吃。”
數(shù)據(jù)“攻防戰(zhàn)”
眼下,在微信公布閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)之前,希望利用公眾號進(jìn)行營銷的廣告主們只能通過運(yùn)營者所報的粉絲數(shù),預(yù)估一個投放效果。但事實(shí)上,不少聲稱粉絲無數(shù)的公眾號,投放效果卻十分一般。這是因?yàn),許多公眾號與讀者的互動并不活躍,文章的閱讀率很低,這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致廣告的價格虛高。
在理想狀態(tài)下,當(dāng)公眾號的各種數(shù)據(jù)公開之后,廣告主們的推廣就會“有據(jù)可依”,進(jìn)而把有限的營銷費(fèi)用投到那些閱讀量大、互動率高的公眾號上。
“過去,一些自媒體的玩法很野,在新的規(guī)則下,它們應(yīng)該會收斂一些。”袁俊稱。他告訴記者,平均而言,公眾號推送的一篇文章的打開率為10%,能夠達(dá)到20%的很少。也就是說,將閱讀數(shù)乘以10,大概可以判斷公眾號的真實(shí)粉絲數(shù)。舉例來說,假使一個公眾號的粉絲數(shù)有10萬,但一篇文章的閱讀數(shù)只有1000次,那么這個公眾號的真實(shí)粉絲數(shù)大約為12000人,其余的都是“僵尸粉”。(責(zé)任編輯:韓杰)
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