美國流媒體視頻和光碟租賃服務(wù)提供商Netflix 22日公布2013財年第一季度財報，稱其截至2012年底美國訂閱戶數(shù)量達到2920萬，首次超越美國第二大有線電視網(wǎng)HBO，后者截至同期訂閱戶數(shù)量為2870萬。

收費低、廣告少、可隨意點播……網(wǎng)絡(luò)電視以內(nèi)容取勝，前景日益光明。與此同時，傳統(tǒng)電視正面臨內(nèi)容和廣告“腹背受敵”的窘境。法國陽獅集團旗下的星傳媒體集團近期與“推特”簽下了一份上億美元的廣告協(xié)議，開始將社交媒體作為廣告投放的重鎮(zhèn)之一，此舉無疑向廣告市場投下了一顆“信號彈”，社交網(wǎng)站在媒體和營銷領(lǐng)域的地位日益重要。美國傳統(tǒng)電視的冬天即將來臨？

Aereo：“信號”占山為王？

奧斯卡影帝凱文·史派西領(lǐng)銜主演的熱播劇《紙牌屋》被認為是Netflix訂閱戶最近爆棚的推手。Netflix為頭兩季砸下將近1億美元制作成本，使其成為該網(wǎng)站王牌原創(chuàng)內(nèi)容，而且全季劇集一并上線，不是像大多數(shù)劇那樣“擠牙膏”式推出，果然收到“奇效”。不過，美國網(wǎng)絡(luò)電視界的創(chuàng)新給傳統(tǒng)電視帶來的痛感可能才剛剛開始。

印度創(chuàng)業(yè)者切特·卡諾佳2008年把自己的電視廣告營銷公司以2.5億美元賣給微軟之時，可能就沒想過再回頭。2012年，他拿著6400萬美元風(fēng)險投資創(chuàng)立Aereo。Aereo的商業(yè)模式很簡單：用戶年付80美元，就能從Aereo租得一個指甲蓋大小的微型天線，接收電視信號，可在網(wǎng)上錄制、回看電視節(jié)目和觀看直播。目前，Aereo僅在紐約市運營，用戶可以觀看紐約所有免費電視臺，以及一個收費電視臺彭博電視。Aereo至今未公布用戶數(shù)量。

Aereo計劃年內(nèi)將服務(wù)開到美國22座城市，并買下一些提供直播的有線電視，美國幾大電視網(wǎng)早就坐不住了。Aereo去年開業(yè)之后，即遭到侵權(quán)指控。本月1日，紐約一家上訴法庭裁定，Aereo公司可以繼續(xù)經(jīng)營，這對于Aereo無疑是一場勝利。當(dāng)日，CBS等大型電視網(wǎng)股價應(yīng)聲下跌，因為美國電視網(wǎng)通常向有線電視收取代播送費，投資者擔(dān)心這部分可觀收入未來會大打折扣。

本月8日，擁有福克斯(FOX)廣播公司的新聞集團總裁切斯·凱里憤憤不平地表示：“Aereo在偷我們的信號。”據(jù)報道，這樁訴訟案還將持續(xù)下去。

美國電視分為免費電視、收費衛(wèi)星電視和有線電視。近年來，免費電視觀眾數(shù)量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。另據(jù)美國一家獨立機構(gòu)發(fā)布的“美國消費者滿意指數(shù)”顯示，2012年美國消費者最不滿意的15家公司中有5家是有線電視網(wǎng)，其中就包括時代華納和康卡斯特(Comcast)，人們不滿的理由包括高收費、壟斷、技術(shù)人員服務(wù)差勁等。

微博：更精明的廣告商？

作為一個擁有2億活躍用戶的社交網(wǎng)站，“推特”在獲得廣告商“青睞”的同時，也在重新定位自身與電視業(yè)之間的關(guān)系，并試圖解釋新媒體和傳統(tǒng)媒體有沒有可能走向“雙贏”。在年輕人當(dāng)中，一種新的生活習(xí)慣恰巧反映了這種“雙贏”的可能性。你可以一邊用手機或者平板電腦刷“推特”，一邊抬頭看幾眼電視節(jié)目。美國尼爾森公司最新調(diào)查結(jié)果也證實，“推特”流量與電視收視率之間存在正相關(guān)性。

在與星傳媒體集團的協(xié)議中，“推特”計劃與之成立“社交電視實驗室”，以便了解營銷者如何使用社交媒體投放廣告，從而影響人們收看的電視內(nèi)容。數(shù)周后，美國幾大電視網(wǎng)將舉辦大型推介會，向廣告商推銷秋季黃金廣告時段、出售大量的商業(yè)廣告位庫存。“推特”正與各大電視網(wǎng)接洽，希望增加更多視頻內(nèi)容以及相伴的廣告。

除了尋找與傳統(tǒng)媒體共同的“利益”，“推特”也在不斷開發(fā)為廣告度身打造的“無形資產(chǎn)”。每一個“推特”用戶的個人興趣和社交關(guān)系，都將成為數(shù)據(jù)分析的重要樣本。將用戶之間的社群關(guān)系進行分類，可以讓“推特”在與其他社交網(wǎng)站爭奪廣告商時，在數(shù)據(jù)上占據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，而這種無形的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其他人很難復(fù)制。過去數(shù)周，“推特”已經(jīng)推出了數(shù)款新的廣告產(chǎn)品，例如人口統(tǒng)計學(xué)定位工具和關(guān)鍵字定位工具。

有市場研究機構(gòu)估算，“推特”全球廣告營收今年預(yù)計將接近翻番，達5.83億美元，而這一數(shù)字去年為2.88億美元。