伴隨著多屏?xí)r代的到來(lái)，媒介融合一體化發(fā)展儼然成為一種趨勢(shì)。當(dāng)前，開通官方微博和微信公眾平臺(tái)的電視臺(tái)、電視頻道和節(jié)目超過(guò)幾千個(gè)，電視臺(tái)和電視節(jié)目的衍生APP也不下幾百個(gè)，電視節(jié)目與社交媒體融合發(fā)展呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，綜藝、體育、影視劇、新聞等不同類型的電視節(jié)目都與社交媒體開展了多種形態(tài)的合作。這都為廣告主提供了豐富的整合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

但是，要想整合PC端、移動(dòng)端、電視端等環(huán)境下的多個(gè)屏幕，但是對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，而要想要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電視和微博之間商業(yè)價(jià)值的疊加，則更不容易。

電視內(nèi)容的生產(chǎn)者，卻也是社交媒體內(nèi)容的主力生產(chǎn)者，電視微營(yíng)銷，不是簡(jiǎn)單的對(duì)電視內(nèi)容復(fù)制，而是具有很強(qiáng)的再加工特性，也是電視互動(dòng)性的最典型途徑。那么，電視和社交媒體的跨屏合作，應(yīng)該怎么玩?在電視微營(yíng)銷過(guò)程中，社交媒體是否充當(dāng)了遙控器的角色?

跨屏合作機(jī)制：把社交媒體變成電視新標(biāo)配

在國(guó)外，根據(jù)AC尼爾森和Twitter的一份聯(lián)合報(bào)告顯示，當(dāng)用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)，29%的研究樣本表明，至少在某些時(shí)期觀眾Twitter上的活動(dòng)導(dǎo)致了電視收視率提高。社交化傳播成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外電視媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。

社交媒體的“三段宣傳”方法

1.節(jié)目前預(yù)告。好的節(jié)目要被受眾看到才算發(fā)揮其真正價(jià)值，因此前期宣傳造勢(shì)吸引受眾非常重要，電視媒體利用社交媒體進(jìn)行節(jié)目預(yù)告不應(yīng)只是簡(jiǎn)單的文字預(yù)告，要以視聽元素豐富預(yù)告內(nèi)容。

2.節(jié)目中互動(dòng)。如在直播類節(jié)目中，受眾可以在節(jié)目中利用社交媒體通過(guò)音頻發(fā)表看法、分享圖片，有價(jià)值的內(nèi)容被抽取并即時(shí)在節(jié)目中播出，可以極大提高受眾的參與感，提升他們的興趣;預(yù)先錄播的談話類節(jié)目，則可以通過(guò)節(jié)目前預(yù)告將話題提供給受眾發(fā)起討論征集意見(jiàn)，受眾可以更容易地利用社交媒體參與到節(jié)目中。

3.節(jié)目后補(bǔ)充。電視節(jié)目具有直觀性強(qiáng)，有較強(qiáng)的沖擊力和感染力的優(yōu)點(diǎn)，然而稍縱即逝的畫面和聲音卻使電視節(jié)目難以給受眾留下思考的時(shí)間，利用社交媒體則可對(duì)節(jié)目去粗存精，將最精要的節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)送給受眾可以適當(dāng)彌補(bǔ)電視媒體的這一缺點(diǎn)。

電視和微信+微博+APP的“三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)”

電視媒體利用微信、微博的宣傳獲得關(guān)注，再通過(guò)三段宣傳反過(guò)來(lái)為電視節(jié)目爭(zhēng)取受眾形成聯(lián)動(dòng)效果，同時(shí)，利用APP黏住受眾。微信+微博+APP三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，形成影響力包圍圈。

雙微互通，微信公眾平臺(tái)黏住用戶。目前微博作為“微傳播”的成功范例，其傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，電視媒體的微信平臺(tái)要吸引受眾“訂閱”自然不能忽視微博這一重要途徑，因此利用微博、微信雙微互通是吸引受眾“訂閱”其公眾平臺(tái)的關(guān)鍵：其一，建立在宣傳電視媒體自身的基礎(chǔ)上，利用微博營(yíng)銷吸引受眾對(duì)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的關(guān)注;其二，電視不僅要利用自身官方微博，還要充分利用名人效應(yīng)，通過(guò)名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)、宣傳打響自身知名度，再吸引受眾關(guān)注微信公共平臺(tái)。

電視投放二維碼，聯(lián)動(dòng)APP。電視媒體可以利用自身資源，在不影響節(jié)目播出的情況下將二維碼不定時(shí)顯示在電視屏幕上，輔以介紹以及關(guān)注抽獎(jiǎng)等活動(dòng)刺激受眾關(guān)注。微信添加好友的方法之一就是掃描二維碼，只要通過(guò)微信客戶端對(duì)準(zhǔn)二維碼掃描，便能出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的用戶并選擇關(guān)注，過(guò)程簡(jiǎn)單方便。湖南衛(wèi)視推廣互動(dòng)應(yīng)用“呼啦”即采取了電視投放的方式宣傳并取得了良好的效果，每天以近20萬(wàn)注冊(cè)用戶數(shù)迅猛上升，互動(dòng)頻次已經(jīng)過(guò)億。

若充分利用微信、微博、APP三者的特點(diǎn)，根據(jù)三者的優(yōu)勢(shì)制定宣傳方略，就能使電視媒體在穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)受眾，吸引潛在受眾上取得成效。(責(zé)任編輯：韓杰)