美國電視黃金時代新法則:大數(shù)據(jù)主導
從《權(quán)力的游戲》(Game of Thrones)到翻拍版的《發(fā)展受阻》(Arested Development),電視行業(yè)的發(fā)展正迎來黃金時代。電視劇的興盛并不是機緣巧合,電視公司和廣告商正在利用全新的標準來打造熱播節(jié)目。在這些全新的規(guī)則下,Twitter等社交媒體起到了和收視率同等的作用,新的創(chuàng)意擊敗了舊的標準,小眾明星和大腕同樣重要。本文將以熱播美劇《廣告狂人》(Mad Men)和《廢柴聯(lián)盟》(Community)為案例,分析美國電視行業(yè)的新趨勢。
新法則一:尼爾森收視調(diào)查已無意義
2月7日,喜劇《廢柴聯(lián)盟》(Community)第四季在NBC開播。這個節(jié)目能活到現(xiàn)在實在令人震驚——該劇在廣播節(jié)目收視排名中名列第193位。當晚,《廢柴聯(lián)盟》第四季的第一集僅吸引了400萬觀眾,相當于炙手可熱的《好漢兩個半》(Two and a Half Men)和《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)收視率的四分之一。在尼爾森收視排行榜上,《廢柴聯(lián)盟》的表現(xiàn)甚至不如ABC重播的真人秀《創(chuàng)智贏家》(Shark Tank)。
在以前,400萬觀眾的收視量意味著停播。但是,第四季首播的時候,《廢柴聯(lián)盟》完成了一次其它電視劇難以做到的壯舉——該劇在Twitter上掀起了兩個全球性的熱門話題。
其實,所有好看的電視節(jié)目在收視排名上都很難看。比如《絕命毒師》(Breaking Bad)和 《廣告狂人》(Mad Men)在尼爾森上的得分僅為3分,而NBC的30 Rock也勉強拿到了2.5分。Parks和Recreation則幾乎沒有進入過尼爾森的前25名。由此,我們可以推出兩個可能的結(jié)論:1、所有這些節(jié)目都應(yīng)該被砍掉;2、收視率測量標準有偏頗。
一直以來,尼爾森一直是電視節(jié)目收視率的權(quán)威機構(gòu)——它能統(tǒng)計2.5萬戶家庭的收視行為。雖然近年來尼爾森的影響力日漸式微,但是它仍然是一個權(quán)威的信息渠道:它能統(tǒng)計出通過傳統(tǒng)電視機播放的節(jié)目的收視率。但是,我們再也不是通過電視機看節(jié)目了,而是通過Hulu、Netflix、Apple TV、Amazon Prime、Roku、iTunes、智能手機和平板電腦等——這些平臺和設(shè)備上的收視率都不會反映在尼爾森的調(diào)查上。今年二月,尼爾森宣布將在秋季開始監(jiān)測電視劇網(wǎng)上點播收視率。
電視節(jié)目結(jié)束后,我們的體驗卻還沒有結(jié)束。我們會一邊用平板電腦看節(jié)目一邊在IMDB上查看演員的信息;會在Twitter上討論劇情的發(fā)展;會在自己喜歡的論壇上發(fā)表影評;會在Facebook上和朋友分享演員的八卦。甚至,我們會和別人討論一部自己從未看過的節(jié)目。但是,以上所有的用戶行為都不會反映在尼爾森的收視調(diào)查中。去年年尾,尼爾森收購了SocialGuide,并宣布和Twitter進行合作,以開展更全面的收視率調(diào)查。在最高峰的時間,Twitter上40%的流量都是有關(guān)電視節(jié)目的。因此,一部電視劇的Twitter關(guān)注度和收視率可能同等重要。廣告主和網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)注意到了這一點。無論如何,尼爾森等收視調(diào)查機構(gòu)將會改變工作內(nèi)容,努力探究電視節(jié)目在不同平臺上產(chǎn)生的影響。這會使我們重新定義一部電視節(jié)目的價值——其價值不僅僅體現(xiàn)在銀屏上。最終,我們每個人都會得益于電視節(jié)目的價值提升。
新法則二:大數(shù)據(jù)主導電視行業(yè)
今年二月,Twitter收購了社交媒體追蹤公司Bluefin Labs,以便發(fā)布新的廣告產(chǎn)品,開拓出切實可行的盈利模式。沒有強大的分析能力,Twitter根本無法實現(xiàn)這個目標。但是,除了Bluefin Labs,市場上也有許多其它公司可以分析網(wǎng)上吱吱喳喳的閑聊,并計算出電視節(jié)目對網(wǎng)絡(luò)和廣告客戶的影響——比如Trendrr公司也能提供類似的服務(wù)。Trendrr和Bluefin Labs都是在Twitter、 Facebook和其它社交平臺上獲取用戶言論數(shù)據(jù)。Trendrr會通過問卷調(diào)查的方式直接收集用戶的性別、地點、移動設(shè)備等信息,而Bluefin Labs則會通過機器學習和認知科學研究的方式來提煉用戶數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果——不僅有用戶對節(jié)目的反饋,也有用戶對廣告的反饋。然后,這兩家公司會將分析結(jié)果映射在節(jié)目播放時間、收視習慣、節(jié)目的情節(jié)發(fā)展線和角色上。
新法則三:電視節(jié)目可以眾包
亞馬遜已經(jīng)在使用“大數(shù)據(jù)”幫助自己提升客服水平。通過分析用戶數(shù)據(jù),亞馬遜可以向不同的買家推薦新產(chǎn)品。現(xiàn)在,憑借對2億活躍用戶的了解,亞馬遜和杰夫•貝索斯(Jeff Bezos,亞馬遜網(wǎng)絡(luò)購物中心締造者)可以將好萊塢的電視電影扔到一邊,然后開發(fā)出自己的節(jié)目。不久的將來,亞馬遜將成為Netflix的主要競爭對手(Netflix是全球十大視頻網(wǎng)站中唯一的收費站點)。
去年五月,亞馬遜工作室(Amazon Studios節(jié)目團隊)宣布,亞馬遜將制作原創(chuàng)喜劇電視和兒童節(jié)目,而且任何人都可以在亞馬遜工作室的網(wǎng)站上傳自己的劇本和意見反饋。通過對照反饋和仔細閱讀,一個專門的工作團隊最終在2700份申請中篩選出25份入圍的劇本。去年十二月,亞馬遜工作室為6份喜劇劇本開了綠燈,并制作了試片。這些劇本有的來自著名的編劇,比如《每日秀》(The Daily Show)的David Javerbaum,但是也有些劇本是來自默默無聞的新手。
到了這個步驟,傳統(tǒng)的做法是,節(jié)目制作團隊的高層會從6個試片中選出幾部,并將其拍成連續(xù)劇。相反,亞馬遜將在未來幾個月中公開播放全部6部試片,并利用其強大的用戶基礎(chǔ)提供分析反饋。隨后,觀眾的意見決定哪一部試片最有潛力成為成功的連續(xù)劇。因此,該連續(xù)劇在正式上線前就已經(jīng)得到優(yōu)化,以及大量的輿論效應(yīng)和觀眾基礎(chǔ)。亞馬遜工作室總監(jiān)Roy Price 說:“觀眾會發(fā)現(xiàn),連續(xù)劇的風格和角色的表達方式可能在不斷的發(fā)生改變。”如果其中一部連續(xù)劇最終成大獲成功,那是制片團隊和觀眾共同努力的結(jié)果。
新法則四:神通廣大的“讀心術(shù)”
CBS的電視城有許多有趣的事,有人會在試驗室里舒服地坐著看電視劇,但是頭部連接著許多電極帶。其實,這只是研究的一部分。在米高梅大酒店(MGM Grand Hotel)里面,有一個技術(shù)頂尖的工作室,這是CBS的研究電視觀眾行為的地方。一年365日,一天10.5個小時,人們在這里不斷地看著電視、廣告、試片,以及許多熱門電視劇里面被剪掉的劇情,以挑選最有潛力的節(jié)目,幫助優(yōu)化劇情和角色塑造。
當電視城的志愿者在iPad上看節(jié)目,并提交反饋時,iPad也在觀察他們,追蹤他們的臉部表情和感受。如果你皺起眉頭,并點擊“換臺”按鈕時,研究人員就會知悉你的選擇,然后該節(jié)目的創(chuàng)意團隊就會得到這個反饋。CBS研究總監(jiān)David F. Poltrack 說:“一般來說,人們善于向我們表達自己的喜好。”然后,電極帶上場了。在廣告時間,電極帶能追蹤觀眾的腦電波情況,測量感情狀態(tài)和記憶活動。目前,電視城的主要研究內(nèi)容之一是“引爆點”——當商業(yè)廣告切入時,觀眾會做出什么樣的反應(yīng)。所以,盡管放松,伸展你的雙腿,舒舒服服地看電視,然后讓電腦悄悄測量你的腦電波;蛟S,當該電視劇的下一集上線時,你會發(fā)現(xiàn)它正好符合你的口味。
新法則五:更多競爭=更好的電視節(jié)目
去年,有線電視比無線電視收獲了更多的艾美獎(美國電視最高榮譽獎)。有線電視已經(jīng)谷底反彈,正處于穩(wěn)定的恢復(fù)期,并導致了節(jié)目頻道的細化:好節(jié)目實在是太多了,以致于有線電視和無線電視之間的差異已經(jīng)微乎其微。質(zhì)量才是真正體現(xiàn)差異的東西。
新法則六:電視的影響力已經(jīng)轉(zhuǎn)移
成為一名炙手可熱的電視女名星的秘訣是:一、盡量不要參演三鏡頭布局的情景電視劇。相信我們,寧愿在一部偉大的電視劇里面跑龍?zhí),也不要在一部爛劇里面演主角。二、展示出你寬廣的戲路。如果你僅僅見過《廢柴聯(lián)盟》里面的Alison Brie,那你可能會覺得她不符合出演其它性格的角色,但如果你僅僅見過Mad Men里面的Alison Brie,那你一定無法想象她搞笑的樣子。
然而,最重要的秘訣是:你要明白觀眾不再像以前那樣看電視了。你要懂得與粉絲打成一片,參加線下活動,培養(yǎng)大量而忠誠的Twitter粉絲。以前,電視銀幕一直是演員的最佳表演平臺,但是現(xiàn)在卻不是了。而且,一個出色的演員可以同時擔任的電視和戲劇中的角色,往返于拍片場和劇院之間。
新法則七:炒冷飯一樣美味
停播七年后,《發(fā)展受阻》(Arrested Development)再次開拍。演員們在片場中不務(wù)正事,插科打諢,然后有人喊停進入休息時間。演員Will Arnett說:“我們有的是時間和金錢。”
2006年,我們最后一次看到這部電視劇。毫無疑問,長期以來的低收視率意味著它肯定會被停播。對于一般觀眾來說,《發(fā)展受阻》里面的笑話過于生澀難懂。雖然它獲得過艾美獎和其它獎項,但是除非你從頭到尾一直看這部電視劇,否則你一定不會因為看了中間部分而中途成為粉絲。換言之,這部電視劇不符合在電視上播放。
七年之間,電視行業(yè)發(fā)生了許多變化。Netflix從一個DVD郵遞商變成了收費視頻網(wǎng)絡(luò)。煲。ㄒ淮芜^連看好幾集或一整季)成為全國性的現(xiàn)象。因為其劇情復(fù)雜、有深度、常常嵌入轉(zhuǎn)瞬即逝的幽默,《發(fā)展受阻》并不適合在電視上播放,但是恰恰符合在新時代中上映——觀眾可以隨時隨地觀看、連續(xù)觀看或反復(fù)觀看他們所喜歡的電視節(jié)目!栋l(fā)展受阻》以前在Fox電視臺播出時,劇情中設(shè)下的一個笑點要在三個星期后才能被激發(fā)。但是在Net¬flix上,你可以在一個小時內(nèi)就看完同一段劇情。
Netflix不但盤活了《發(fā)展受阻》,也給電視業(yè)帶來了革命。一手創(chuàng)造《發(fā)展受阻》的Mitch Hurwitz決定重新開拍這部迎來第二春的電視劇。剛剛開始開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目的Netflix馬上跟進,并在競標中戰(zhàn)勝Showtime,拿下了《發(fā)展受阻》后續(xù)劇集的播放權(quán)。為此,Netflix需要為每一集30分鐘長的《發(fā)展受阻》支付300萬美元——相當于AMC一小時長《絕命毒師》的成本。今年五月,Netflix將會一股腦兒推出14集新拍的《發(fā)展受阻》。
好的電視劇不但會吸引越來越多的觀眾,也會使越來越多的觀眾更忠誠——越看越想看,比如《權(quán)力的游戲》和《國土安全》的觀眾總是翹首以盼新一集的電視劇。Netflix曾經(jīng)面臨這樣一個問題:每年都有很多人訂購它的服務(wù),同時有很多人退訂它的服務(wù)。讓觀眾對自己產(chǎn)生依賴的辦法就是,提高節(jié)目的質(zhì)量。另外,Netflix多年以來積累了大量完美的用戶數(shù)據(jù)——哪些用戶看過或喜歡看什么電視劇。所以,一旦聽說要翻拍某部電視劇,Netflix就變得十分敏感,因為他們知道有多少Net¬flix的用戶看過這部電視劇或類似的電視劇。這意味著他們知道該電視劇的潛在觀眾數(shù)量,也可以向觀眾推薦觀眾可能喜歡的節(jié)目。
這就是為什么Netflix的新節(jié)目都是續(xù)集或根據(jù)小說改編:至少他們了解這些節(jié)目的觀眾基礎(chǔ)。因此,Netflix能更好的預(yù)測觀眾的反應(yīng)。
Netflix不僅知道觀眾喜歡什么電視劇,它也知道觀眾喜歡怎樣看電視劇。比如,它知道許多觀眾喜歡連看四集《絕命毒師》才去睡覺。換言之,《絕命毒師》的觀眾喜歡煲劇。這種癮大多情況下無害,也無傷大雅,正如有人喜歡吃午餐時喝酒,喜歡在正餐后吃冰激凌。為了滿足這些觀眾習慣,每一部電視劇都顯得獨一無二,其劇情的連貫性和篇幅也越來越長,而不再是相互獨立的劇情(劇集)堆疊起來的產(chǎn)品。
新法則八:觀眾不等與粉絲
《權(quán)力的游戲》和《廣告狂人》以任何標準來衡量都是制作精良的電視劇,有許多鐵桿粉絲。但是數(shù)據(jù)是殘酷的:粉絲并不代表觀眾。這幾部電視劇和NCSI、《生活大爆炸》等評分沒有那么高的劇集相比,觀眾人數(shù)大幅落后。
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