11月18日，一年一度的央視廣告招標(biāo)大會落下帷幕。在此次廣告招標(biāo)中，天貓中標(biāo)了單項(xiàng)冠軍，以1.416億元的價(jià)格，中標(biāo)2014年世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴，不愧是電商界的土豪。露露總中標(biāo)額排名第一，超過了5億元，說明快消品依舊是招標(biāo)會上的大戶。

在當(dāng)天參加競標(biāo)的眾多“土豪”中，豪言“中國每賣10罐涼茶，7罐從他家買”的“涼茶大戶”出手闊綽，一口氣競得2014年央視春節(jié)晚會、《開講啦》、《星劇匯》冠名權(quán)，并將天氣預(yù)報(bào)1+1及世界杯黃金時(shí)段廣告資源一并收入囊中�？磥�，除了要做涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，更是要做電視領(lǐng)導(dǎo)品牌。

此次央視招標(biāo)，跟往年的高調(diào)不同，此次招標(biāo)并沒有公布最終中標(biāo)總額。雖然央視給外界的口徑說是“穩(wěn)中有升”，但是明顯央視廣告的增速已經(jīng)放緩，傳統(tǒng)電的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。在微博上，知名廣告人李映紅認(rèn)為，招標(biāo)這種方式已經(jīng)無法玩下去了，一是電視廣告的強(qiáng)勢地位受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，央視廣告銷售未來需要創(chuàng)新，二是招標(biāo)數(shù)字越來越敏感，如果數(shù)字下降，誰來承擔(dān)其對經(jīng)濟(jì)信心的打擊。

而李光斗認(rèn)為，今年央視的廣告額很可能會被百度超越。2012年央視廣告收入為269億，而百度廣告收入為222億，兩者相差40多億元。但這種情況有可能在今年發(fā)生改變，因?yàn)檠胍晱V告增速一般比GDP高出5%左右，而網(wǎng)絡(luò)廣告增速是年均40%以上，央視今年很有可能會被百度超越，從而讓出20年的廣告霸主地位。

從央視中標(biāo)的節(jié)目來看，中標(biāo)額最高的節(jié)目都是一些壟斷性的節(jié)目，無論是世界杯，還是新聞聯(lián)播。雖然今年央視在原創(chuàng)綜藝節(jié)目上也進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，但是無論收視率，還是網(wǎng)絡(luò)口碑，都沒有達(dá)到預(yù)期，跟《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》的影響力還不在一個(gè)重量級上。加多寶中標(biāo)央視的五檔節(jié)目的金額加在一起，甚至還不及《中國好聲音》一個(gè)節(jié)目2.5億的冠名權(quán)。

有一點(diǎn)毋庸置疑，央視雖然具有大量壟斷資源和十幾個(gè)衛(wèi)視頻道，但央視在吸引年輕觀眾的能力方面，的確已經(jīng)落后于湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等衛(wèi)視頻道。央視這艘靠廣告支撐的航母，雖然還在緩慢前行，但如果傳統(tǒng)的模式不變，說不好總會有船沉的那一天。

電視收視率下滑、開機(jī)率的降低，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。對于央視而言，至少還有壟斷資源可以售賣。而對于一些衛(wèi)視，就沒有那么幸運(yùn)了，在沒有資源優(yōu)勢的時(shí)候，各大衛(wèi)視在將來還有什么優(yōu)勢可言，將來如何跟各大視頻網(wǎng)站爭奪用戶呢？

選秀不再是萬能鑰匙

2005年，湖南衛(wèi)視依靠選秀節(jié)目《超級女聲》一炮走紅，成為中國最有娛樂性的衛(wèi)視頻道。在快樂女聲之后，各大衛(wèi)視紛紛效仿，又出現(xiàn)了《中國達(dá)人秀》、《舞林大會》等一系列的選秀節(jié)目。東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一系列的衛(wèi)視頻道，也依靠這些熱門節(jié)目，獲得了很好的口碑和關(guān)注度，受到了廣告主的青睞，在局部有了可以跟央視扳一扳手腕的機(jī)會。

2012年浙江衛(wèi)視好聲音的成功，把選秀這一節(jié)目的形態(tài)推向了高潮。中國好聲音不僅獲得了很好的收視率，還獲得了很好的網(wǎng)絡(luò)口碑，出現(xiàn)全民討論“好聲音”的壯觀現(xiàn)象。與此同時(shí)，好聲音不僅捧紅了“加多寶”，又重新捧紅了“制播分離”的制作模式，好聲音的制作團(tuán)隊(duì)燦星，也從幕后走向臺前，開始成為內(nèi)容制作領(lǐng)域的明星。

2013年的這個(gè)夏天，簡直成了“瘋狂選秀季”。好聲音、夢之聲、最美和聲，各大衛(wèi)視紛紛PK，嘉賓一個(gè)比一個(gè)大牌，但是除了“好聲音”收視率尚可以外，其他的均表現(xiàn)平平。今年的下半年，湖南衛(wèi)視低調(diào)推出的《爸爸去哪兒》又突然躥紅，親子主題的真人秀節(jié)目又突然火了。

今年各大衛(wèi)視推出了近百檔選秀綜藝節(jié)目，第四季度央視及各大衛(wèi)視計(jì)劃內(nèi)的新節(jié)目已有20多檔。但最終能夠脫穎而出的，也就是《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等為數(shù)不多的幾檔。由此可以看出，能夠做出一個(gè)大熱門的綜藝節(jié)目是一個(gè)“黑天鵝現(xiàn)象”，里面存在著很大的偶然性。而現(xiàn)在各大衛(wèi)視，幾乎都把底牌押到“選秀”節(jié)目上，《中國好聲音》火，就一窩蜂地上歌唱選秀�！栋职秩ツ膬骸坊�，各大衛(wèi)視又開始打親子牌。這種豪賭綜藝選秀節(jié)目方式，真的能夠讓傳統(tǒng)衛(wèi)視成功突圍嗎？

如果把整個(gè)電視節(jié)目的市場畫一個(gè)曲線圖來表示的話，各大衛(wèi)視爭奪的是紅色區(qū)域的“頭部市場”。在這個(gè)市場里，商業(yè)模式要求的是高投入、高產(chǎn)出，競爭已經(jīng)空前的激烈。對于競爭最為激烈頭部市場，廣告主也幾乎固定，都是一些快消、汽車、家電等品牌客戶，已經(jīng)沒有多少增長的空間。

并且，類似“好聲音”制播分離的模式，電視臺并不是最大的贏家。因?yàn)橹谱鞣胶碗娨暸_簽的是對賭協(xié)議，如果節(jié)目收視率高，制作方獲得更多的廣告分成，即使成為“大熱門”節(jié)目，最大一塊商業(yè)利益也被制作方拿走了。在這場游戲里，電視臺越來越淪為管道，等有一天真的沒人看電視了，估計(jì)那一天，制作方該去跟視頻網(wǎng)站或者其他平臺合作了。(責(zé)任編輯：韓杰)