從央視招標(biāo),看被電視媒體忽視的長尾市場
11月18日,一年一度的央視廣告招標(biāo)大會落下帷幕。在此次廣告招標(biāo)中,天貓中標(biāo)了單項(xiàng)冠軍,以1.416億元的價(jià)格,中標(biāo)2014年世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴,不愧是電商界的土豪。露露總中標(biāo)額排名第一,超過了5億元,說明快消品依舊是招標(biāo)會上的大戶。
在當(dāng)天參加競標(biāo)的眾多“土豪”中,豪言“中國每賣10罐涼茶,7罐從他家買”的“涼茶大戶”出手闊綽,一口氣競得2014年央視春節(jié)晚會、《開講啦》、《星劇匯》冠名權(quán),并將天氣預(yù)報(bào)1+1及世界杯黃金時(shí)段廣告資源一并收入囊中?磥,除了要做涼茶領(lǐng)導(dǎo)者,更是要做電視領(lǐng)導(dǎo)品牌。
此次央視招標(biāo),跟往年的高調(diào)不同,此次招標(biāo)并沒有公布最終中標(biāo)總額。雖然央視給外界的口徑說是“穩(wěn)中有升”,但是明顯央視廣告的增速已經(jīng)放緩,傳統(tǒng)電的拐點(diǎn)已經(jīng)到來。在微博上,知名廣告人李映紅認(rèn)為,招標(biāo)這種方式已經(jīng)無法玩下去了,一是電視廣告的強(qiáng)勢地位受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,央視廣告銷售未來需要創(chuàng)新,二是招標(biāo)數(shù)字越來越敏感,如果數(shù)字下降,誰來承擔(dān)其對經(jīng)濟(jì)信心的打擊。
而李光斗認(rèn)為,今年央視的廣告額很可能會被百度超越。2012年央視廣告收入為269億,而百度廣告收入為222億,兩者相差40多億元。但這種情況有可能在今年發(fā)生改變,因?yàn)檠胍晱V告增速一般比GDP高出5%左右,而網(wǎng)絡(luò)廣告增速是年均40%以上,央視今年很有可能會被百度超越,從而讓出20年的廣告霸主地位。
從央視中標(biāo)的節(jié)目來看,中標(biāo)額最高的節(jié)目都是一些壟斷性的節(jié)目,無論是世界杯,還是新聞聯(lián)播。雖然今年央視在原創(chuàng)綜藝節(jié)目上也進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,但是無論收視率,還是網(wǎng)絡(luò)口碑,都沒有達(dá)到預(yù)期,跟《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》的影響力還不在一個(gè)重量級上。加多寶中標(biāo)央視的五檔節(jié)目的金額加在一起,甚至還不及《中國好聲音》一個(gè)節(jié)目2.5億的冠名權(quán)。
有一點(diǎn)毋庸置疑,央視雖然具有大量壟斷資源和十幾個(gè)衛(wèi)視頻道,但央視在吸引年輕觀眾的能力方面,的確已經(jīng)落后于湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視等衛(wèi)視頻道。央視這艘靠廣告支撐的航母,雖然還在緩慢前行,但如果傳統(tǒng)的模式不變,說不好總會有船沉的那一天。
電視收視率下滑、開機(jī)率的降低,已經(jīng)是不爭的事實(shí)。對于央視而言,至少還有壟斷資源可以售賣。而對于一些衛(wèi)視,就沒有那么幸運(yùn)了,在沒有資源優(yōu)勢的時(shí)候,各大衛(wèi)視在將來還有什么優(yōu)勢可言,將來如何跟各大視頻網(wǎng)站爭奪用戶呢?
選秀不再是萬能鑰匙
2005年,湖南衛(wèi)視依靠選秀節(jié)目《超級女聲》一炮走紅,成為中國最有娛樂性的衛(wèi)視頻道。在快樂女聲之后,各大衛(wèi)視紛紛效仿,又出現(xiàn)了《中國達(dá)人秀》、《舞林大會》等一系列的選秀節(jié)目。東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一系列的衛(wèi)視頻道,也依靠這些熱門節(jié)目,獲得了很好的口碑和關(guān)注度,受到了廣告主的青睞,在局部有了可以跟央視扳一扳手腕的機(jī)會。
2012年浙江衛(wèi)視好聲音的成功,把選秀這一節(jié)目的形態(tài)推向了高潮。中國好聲音不僅獲得了很好的收視率,還獲得了很好的網(wǎng)絡(luò)口碑,出現(xiàn)全民討論“好聲音”的壯觀現(xiàn)象。與此同時(shí),好聲音不僅捧紅了“加多寶”,又重新捧紅了“制播分離”的制作模式,好聲音的制作團(tuán)隊(duì)燦星,也從幕后走向臺前,開始成為內(nèi)容制作領(lǐng)域的明星。
2013年的這個(gè)夏天,簡直成了“瘋狂選秀季”。好聲音、夢之聲、最美和聲,各大衛(wèi)視紛紛PK,嘉賓一個(gè)比一個(gè)大牌,但是除了“好聲音”收視率尚可以外,其他的均表現(xiàn)平平。今年的下半年,湖南衛(wèi)視低調(diào)推出的《爸爸去哪兒》又突然躥紅,親子主題的真人秀節(jié)目又突然火了。
今年各大衛(wèi)視推出了近百檔選秀綜藝節(jié)目,第四季度央視及各大衛(wèi)視計(jì)劃內(nèi)的新節(jié)目已有20多檔。但最終能夠脫穎而出的,也就是《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等為數(shù)不多的幾檔。由此可以看出,能夠做出一個(gè)大熱門的綜藝節(jié)目是一個(gè)“黑天鵝現(xiàn)象”,里面存在著很大的偶然性。而現(xiàn)在各大衛(wèi)視,幾乎都把底牌押到“選秀”節(jié)目上,《中國好聲音》火,就一窩蜂地上歌唱選秀!栋职秩ツ膬骸坊,各大衛(wèi)視又開始打親子牌。這種豪賭綜藝選秀節(jié)目方式,真的能夠讓傳統(tǒng)衛(wèi)視成功突圍嗎?
如果把整個(gè)電視節(jié)目的市場畫一個(gè)曲線圖來表示的話,各大衛(wèi)視爭奪的是紅色區(qū)域的“頭部市場”。在這個(gè)市場里,商業(yè)模式要求的是高投入、高產(chǎn)出,競爭已經(jīng)空前的激烈。對于競爭最為激烈頭部市場,廣告主也幾乎固定,都是一些快消、汽車、家電等品牌客戶,已經(jīng)沒有多少增長的空間。
并且,類似“好聲音”制播分離的模式,電視臺并不是最大的贏家。因?yàn)橹谱鞣胶碗娨暸_簽的是對賭協(xié)議,如果節(jié)目收視率高,制作方獲得更多的廣告分成,即使成為“大熱門”節(jié)目,最大一塊商業(yè)利益也被制作方拿走了。在這場游戲里,電視臺越來越淪為管道,等有一天真的沒人看電視了,估計(jì)那一天,制作方該去跟視頻網(wǎng)站或者其他平臺合作了。(責(zé)任編輯:韓杰)
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