地市級電視臺處于我國特有的電視事業(yè)格局“四級辦臺”中的第三層級，這個層級可以說是一個夾心層，上有中央臺、省級臺的無情擠壓，下有縣市臺的無序競爭，左右有新媒體的逐步蠶食，外圍還有全球化帶來的影視媒介國際巨頭的覬覦。地市級電視臺在全媒體時代面臨怎樣的困境，又將如何去應(yīng)對，獲得生存和發(fā)展的機會，已成為地市級電視臺媒體人思考的一個迫切問題。

一、地市級媒體面臨的困境

1.多重競爭之困。全媒體時代，地市級電視臺面臨的競爭不再是傳統(tǒng)媒體之間的競爭，而是新舊媒體之間的多重競爭。一個地級市電視臺，至少有面臨以下幾個方面的競爭：一是傳統(tǒng)媒體之間的競爭。首先，中央臺、省級衛(wèi)視、本省電視臺其它地面頻道憑借其在政策、覆蓋、內(nèi)容、資金和人力的優(yōu)勢，無情擠占地級市電視臺的受眾與廣告市場。這種不對等的競爭，使地級市電視臺有進一步被邊緣化的風險，這是全國地級市電視臺所面臨的共同問題。其次，地級市電視臺面臨著縣市級電視臺的競爭。一般情況下，每個地市級行政區(qū)域內(nèi)都有一個地市級電視臺，若干個縣市級電視臺，有的在市政府所在地可能還有一個縣市級電視臺，形成一個地市級電視臺與一個縣市級電視臺同處一隅的情況。其三，地級市電視臺還面臨與傳統(tǒng)媒體之間的競爭。雖然報紙、廣播與電視之間各有特色，如同三條平行線一樣，相交的可能性不大，但爭奪受眾、廣告資源等情況仍然存在。最后，地級市電視臺還面臨著新媒體的競爭。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在21世紀以來，發(fā)展迅速、普及快，各種新媒體層出不窮。新媒體的出現(xiàn)，改變了受眾接受信息的方式與受眾的角色，擠占了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展空間，造成傳統(tǒng)媒體的受眾流失、規(guī)模減小等等困境。

2.雙元體制之困。我國的媒介管理體制是“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙元體制。雙元體制是一種半市場化的體制，它帶來的困境有三：一是由于電視臺的事業(yè)單位性質(zhì)，電視臺的發(fā)展大都是依賴財政撥款，但電視業(yè)的發(fā)展是一個重裝備、高技術(shù)、高投入、高消耗的事業(yè)，財政投入的有限資金無異于杯水車薪，使電視臺在設(shè)備更新等方面跟不上時代的發(fā)展、科技的進步，使電視臺的設(shè)備老化、陳舊。地方財政對地市級電視臺的投入更是顯得杯水車薪；二是由于長期的事業(yè)單位性質(zhì)，使電視臺在企業(yè)化管理上沒有足夠的意識，沒有建立一套科學的管理考核體系，資源、經(jīng)費浪費嚴重，無法提振員工全身心投入事業(yè)的激情，地級市電視臺“普遍沒有真正意義上的成本核算，不講求電視資本的計劃投入、準確投入、有效投入和投入回收，多數(shù)仍采用收、支流水賬方式記賬”[1]；三是電視臺缺乏面對市場的經(jīng)驗，對如何進行市場化運行、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)沒有足夠的勇氣和研究。

3.人才之困。由于電視臺的事業(yè)單位性質(zhì)，電視臺沒有用人的自主權(quán)，由此所造成的人才困境有兩個方面：一是由于事業(yè)單位人事管理制度改革前過度的人員安置，使電視臺機構(gòu)人員臃腫，有限的經(jīng)費使用效率低，“吃大鍋飯”；適合于電視臺發(fā)展需要的人才，由于種種限制無法按需引進，有時即使引進了，由于待遇低，上升通道不暢，無法長時間留住，特別是聘用人才，更沒有穩(wěn)定性可言，千辛萬苦在實踐中培養(yǎng)出來的一些編輯記者、播音主持人等，一旦有更好的機遇，馬上另擇良木，地市級電視臺被迫成為其它單位的育才基地。而且，在現(xiàn)有的人才當中，高端的策劃創(chuàng)意、廣告營銷、包裝制作等幾乎沒有。人員素質(zhì)低，專業(yè)不對口，聘用人員不穩(wěn)定，已經(jīng)成為地市級電視臺發(fā)展的最大阻礙。

4.地域之困。目前，我國廣播電視制度實行的仍然是1983年第十一次全國廣播電視工作會議上定下的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的政策。這一極具中國特色的“四級辦臺”的政策，在實行之初，對我國廣播電視事業(yè)的快速發(fā)展，起到了非常積極的推動作用。但其弊端也隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展不斷的暴露出來。在這種模式下，除了中央臺能夠憑借其“一家獨大”的地位有覆蓋全國的權(quán)利外，其它三級電視臺的發(fā)展都被限制在各自的行政區(qū)域內(nèi)，雖然隨著省級衛(wèi)視頻道可以借助上星從而覆蓋全國，但其地位仍然不能與中央臺同日而語。這種“金字塔”似的辦臺體制，造成了各級電視臺之間的相互封閉與市場割據(jù)，限制了電視臺向外擴張、走向市場的積極性.處于第三層級的地市級電視臺，受制于政策、資金、人力、資源等，使地市級電視臺雖然“五臟俱全”但卻沒有多大的競爭力；而且，由于各級電視臺之間沒有隸屬關(guān)系，甚至同一市級區(qū)域的電視臺也沒有辦法統(tǒng)一起來形成一個大的平臺。

二、應(yīng)對之策

1.主動融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導力。全媒體時代，特別是隨著“三網(wǎng)融合”的逐步實現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為一種必然。傳統(tǒng)媒體只有主動利用互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，才有可能在未來的競爭中立于不敗之地，獲得發(fā)展的先機，這也是新時期電視臺“盡快實現(xiàn)從傳統(tǒng)意義上的輿論宣傳陣地向適應(yīng)新型傳播格局的輿論引導陣地轉(zhuǎn)型，才能切實履行好喉舌功能”[2]。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大眾化的今天，使用新媒體已經(jīng)成為受眾的一種習慣。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.03億。截至2010年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達2.84億人； 根據(jù)CSM進行的媒體受眾研究數(shù)據(jù)，2009年使用5種媒體以上的人群已經(jīng)占據(jù)39.9%的比例[3]。由此可知，電視臺單一的傳播渠道已經(jīng)不適應(yīng)當代傳媒發(fā)展，只有與新媒體融合，才能在發(fā)揚自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，重新奪回受眾的觀眾。作為地市級電視臺來說，受困于技術(shù)、資金、設(shè)備、人才等，可以考慮與本地、外地的不同級別、不同層次的新媒體合作，如合作辦網(wǎng)絡(luò)電視臺、上傳優(yōu)秀紀錄片、專題片到有影響的視頻網(wǎng)站等方法，改變單一的傳播方式，采用借船出海的方式擴大自己的影響力與傳播力、引導力。

2.事業(yè)與企業(yè)并重，形成相互支撐，達到社會效益與經(jīng)濟效益的良性循環(huán)。首先，電視臺是黨和政府的喉舌，這決定了電視臺在運行發(fā)展的過程中，必須要把社會效益放在第一位。隨著新聞執(zhí)政理念的進一步深化，作為事業(yè)單位的電視臺，政府將會進一步加大投入力度，以期達到社會效益的最大化。這要求電視臺的負責人一方面要制定電視臺發(fā)展的長遠規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中的盲目性，另一方面要加強和政府的溝通協(xié)調(diào)，爭取政府的最大限度的、有序持續(xù)的投入，避免擠牙膏式的投入，把有限的經(jīng)費用在刀刃上，加快電視臺的跨越式發(fā)展。其次，電視臺要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，增強自身經(jīng)濟創(chuàng)收能力，為電視臺事業(yè)發(fā)展提供強有力的經(jīng)濟支撐。當前，國家正大力鼓勵發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，地市級電視臺應(yīng)該借此良機，建立產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責分明、政企分開、管理科學的現(xiàn)代企業(yè)制度；同時要從地域特色出發(fā)，搞好廣告經(jīng)營和影視傳媒集團公司的運營，從而樹立自身的形象，增強創(chuàng)收能力，從而電視臺的事業(yè)發(fā)展提供足夠的資金支持。如四川宜賓電視臺的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就非常好，在其每年2000萬的收入中，有一半是來自與文化產(chǎn)業(yè)的收入。(責任編輯：韓杰)