本文從傳播學(xué)的視角，分析了在中國動漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的今天，動漫作品在手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播平臺的傳播狀況。研究了中國動漫在新媒體傳播平臺傳播過程中所遇到的難題。并分析了在未來，中國動漫在新媒體平臺應(yīng)該把握的傳播發(fā)展方向。

2011年，中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到100億元，動漫題材的衍生品市場接近500億[1]。據(jù)預(yù)計，中國動漫產(chǎn)業(yè)將擁有超千億元產(chǎn)值的巨大發(fā)展空間。長期以來，我國動漫產(chǎn)品的傳播渠道主要是電視、電影和期刊等傳統(tǒng)媒體。然而，現(xiàn)在中國動漫在傳統(tǒng)媒體上發(fā)展的局限性越來越明顯。相對的，在以手機和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體平臺上，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景愈加誘人。新媒體的誕生，無論從技術(shù)的角度還是傳播的途徑都為我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展翻開了新的一頁，探尋中國動漫在新媒體平臺的傳播出路變得尤為重要。

一、中國動漫在新媒體平臺的傳播現(xiàn)狀

(一)手機為動漫傳播提供新途徑

手機是我們這個時代最大眾化，最方便實用的新媒體之一，而手機的出現(xiàn)也為中國動漫的傳播提供了新的傳播途徑。“手機動漫”通常是采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動畫內(nèi)容，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)。“手機動漫”不但是一種服務(wù)，同時也是一個時尚的新詞。手機動漫既可以壓縮成很小的格式以方便用戶存儲，還可以作為屏保、開機動畫等來幫助用戶完成手機的個性化設(shè)置,正日漸成為追求個性的年輕一族的時尚新寵。當(dāng)前我國手機動漫業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶也正是主要針對年齡在18～35歲之間的用戶群體的，其占手機動漫注冊用戶數(shù)的95%[2]。2011年，我國3G手機用戶合計達1.1億戶[3]，手機動漫已成為3G業(yè)務(wù)中人們普遍看好的熱門業(yè)務(wù)。伴隨著我國3G牌照的發(fā)放和專為手機打造的動漫作品的大量增加，35歲以上的用戶群體也成為手機動漫的潛在客戶。手機動漫的受眾數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢。

(二)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為動漫傳播提供新技術(shù)平臺

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，也為動漫產(chǎn)品的傳播提供了新的平臺和途徑。2009年中國動漫網(wǎng)站數(shù)已經(jīng)多達6萬個，網(wǎng)頁數(shù)量增加到3億個[4]。2011年11月，為搶占國內(nèi)新媒體動漫市場，奇藝網(wǎng)與CCTV新科動漫、卡酷、中國傳媒大學(xué)等機構(gòu)簽署了多項戰(zhàn)略合作協(xié)議，欲打造國內(nèi)最大原創(chuàng)動漫發(fā)布網(wǎng)絡(luò)平臺。與此同時，土豆網(wǎng)以上千萬元的價格購買了中國第一部3D武俠系列動畫劇《秦時明月之萬里長城》的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)[5]。近年來電視動畫片成為網(wǎng)絡(luò)動畫的構(gòu)成主體，在電視媒體上實現(xiàn)首播之后，網(wǎng)絡(luò)媒體正成為動畫片二次銷售和展示的新渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體作為我國動漫傳播的新平臺已初具規(guī)模。

二、中國動漫在新媒體平臺的傳播瓶頸和困難

(一)內(nèi)容供應(yīng)不足，缺少足夠的有直接木支撐

我國新媒體動漫內(nèi)容供應(yīng)不足，缺乏足夠的優(yōu)質(zhì)節(jié)目和信息內(nèi)容作為新媒體運營的支撐。在中國當(dāng)前的手機動漫運營模式中，內(nèi)容提供商在產(chǎn)業(yè)鏈中僅起推動作用，并不能占據(jù)主導(dǎo)地位，他們能夠發(fā)揮的作用非常有限。而且在整個手機動漫產(chǎn)業(yè)鏈中也一直缺少明顯的激勵機制來提高創(chuàng)作者的積極性。內(nèi)容上的薄弱無疑制約了手機動漫制作水平的提升，降低了手機動漫對受眾的吸引度，在一定程度上減緩了手機動漫的發(fā)展速度。

目前我國手機動漫產(chǎn)品主要有待機動漫圖片、動漫MTV、動漫短片等形式，其中動漫短片類的內(nèi)容非常少�？傮w上看，國內(nèi)手機動漫產(chǎn)品存在著數(shù)量少、質(zhì)量偏低、主題單一的情形。在課題“手機動漫的內(nèi)容研究”中，500份手機動漫用戶的問卷調(diào)查顯示，手機動漫用戶中有85%的認為其訂閱過的手機動漫內(nèi)容娛樂性、趣味性不夠，缺乏新意[6]。網(wǎng)絡(luò)動漫如果沒有支撐形象的原創(chuàng)故事內(nèi)容也很難形成可持續(xù)發(fā)展性較強的動漫形象。網(wǎng)絡(luò)資源通常具備時效性和話題性，這些特質(zhì)使得一些動漫形象能夠一夜之間走紅。但同時網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容生存周期比傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容要短很多，如果制作方不能及時跟進，沒有持續(xù)地生產(chǎn)高質(zhì)量的動漫作品來保持品牌的熱度，這些動漫形象很可能成為即時性的娛樂，很快即被人們淡忘。

(二)動漫內(nèi)容的版權(quán)保護問題

新媒體動漫內(nèi)容的版權(quán)保護問題也是關(guān)系到新媒體動漫產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵。目前，新媒體動漫知識產(chǎn)權(quán)存在主體不明確、監(jiān)管難度大、數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)不成熟等困難。而隨著傳播成本降低和傳播速度的加快，原創(chuàng)動漫作品的版權(quán)也面臨著更大范圍的危害，手機和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動漫的盜版侵權(quán)問題也愈加嚴重。動漫產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，新媒體動漫同樣要求“內(nèi)容為王”，如果沒有吸引人的內(nèi)容和有效的版權(quán)保護機制，就失去了發(fā)展的源泉和動力。同整個動漫產(chǎn)業(yè)相類似，新媒體動漫產(chǎn)業(yè)也被“內(nèi)容”拖住了前進的步伐。

在推廣新媒體動漫的過程中，技術(shù)上的不足也是不得不面對的一個難題。以手機終端為例，目前能看手機動漫的終端相對較少，大約只有30多種機型，市場上出售的絕大多數(shù)手機都沒有內(nèi)置動漫播放器。而手機動漫業(yè)務(wù)是采用矢量圖形技術(shù)作為內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，沒有專門的播放器是無法顯示和播放的。而且，目前中低端手機占據(jù)主要的手機市場份額，這些手機的內(nèi)存容量通常也比較有限，預(yù)留給啟用程序的動態(tài)分配的內(nèi)存僅在1～4MB左右[7]，并不能很好地支持多媒體圖像以及應(yīng)用的處理。而現(xiàn)在大部分對手機動漫有消費欲望的群體正是中低端手機的持有者。技術(shù)上的欠缺在一定程度上影響了動漫產(chǎn)品的播放效果和用戶的觀看體驗，限制了新媒體動漫的發(fā)展。

(三)新媒體動漫的傳播渠道相對單一

當(dāng)前在中國傳播的主流媒介仍然是電視媒介。相較于新媒體中的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電影、電視作品的第二播放平臺而言，網(wǎng)絡(luò)動漫作品和手機動漫作品卻鮮有在電影、電視上播放的情況。新媒體動漫形象很難進入電影、電視領(lǐng)域，向上拓展相對艱難。很多主流媒體負責(zé)人往往過于輕視網(wǎng)絡(luò)動漫和手機動漫可能對主流媒體動畫造成的影響，將新媒體動漫放置在邊緣化的位置，致使新媒體動漫很難對更多的受眾產(chǎn)生長久的影響，新媒體動漫品牌的建立難度加大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)動漫作品和手機動漫作品的格式、時長、內(nèi)容往往與電視平臺難以兼容。而且新媒體動漫碎片化的內(nèi)容形式難以形成體量上的規(guī)模，由此進入到合適的播放時段并在一定的時間跨度內(nèi)持續(xù)傳播的難度加大，從而制約了新媒體動漫產(chǎn)品向其他傳播平臺的拓展。

(四)新媒體動漫尚未建立起成熟的商業(yè)盈利模式

手機動漫多以三大電信運營商訂制為主，市場分散無序。各家電信運營商和內(nèi)容服務(wù)提供商也未找到合適的切入點，未能實現(xiàn)大規(guī)模的盈利。移動運營商總部缺乏足夠的市場推動投入，地方公司的執(zhí)行力度也有所缺失。

同時，SP的過低的分成比例也影響到其開展業(yè)務(wù)的積極性，制約了手機動漫的發(fā)展。而沒有成熟的盈利模式同樣也是限制網(wǎng)絡(luò)動漫發(fā)展的一大因素。網(wǎng)絡(luò)動漫要實現(xiàn)長期發(fā)展，需要創(chuàng)作者不斷推出新的產(chǎn)品內(nèi)容來迎合受眾的需求。但是創(chuàng)作者也需要相應(yīng)成熟的盈利模式為后盾來支撐自己的生存和發(fā)展。(責(zé)任編輯：韓杰)