在家電行業(yè)增速放緩的情況下，海信電器(600060.SH)卻利潤(rùn)翻倍：2011年，海信電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入235.24億元，同比增長(zhǎng)10.63%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16.89億元，同比增長(zhǎng)102.31%。其母公司海信集團(tuán)2011年?duì)I業(yè)收入716億元，同比增長(zhǎng)12.29%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)42.85億元，同比增長(zhǎng)16.74%。

不過(guò)，這份華麗的成績(jī)單，卻給海信電器惹上了麻煩。7月7日，一則“莫須有”的海信騙取國(guó)家節(jié)能減排補(bǔ)貼的新聞，讓海信電器陷入輿論的漩渦。從對(duì)海信誠(chéng)信的拷問(wèn)，上升到對(duì)其2011年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。受此影響，7月9—11日，海信電器三個(gè)交易日股價(jià)下跌11.47%，流通市值瞬間蒸發(fā)了16億元。

難道，高于行業(yè)平均增長(zhǎng)水平的銷(xiāo)售額，成倍增長(zhǎng)的利潤(rùn)，真的存在水分？

業(yè)績(jī)謎團(tuán)

“在我看來(lái)，企業(yè)的任何行為，都是要盈利的。如果不盈利，還做什么企業(yè)呢？”做技術(shù)出身的周厚健，低調(diào)且務(wù)實(shí)，他告訴《英才》記者：“要盈利，對(duì)海信而言，就是把業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整好，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整好，把成本費(fèi)用控制好，僅此而已。”

正當(dāng)同類(lèi)企業(yè)不惜以虧損的代價(jià)換取成長(zhǎng)的時(shí)候，海信選擇了“節(jié)衣縮食”的過(guò)日子，中信證券研究院胡雅麗認(rèn)為：“海信電器取得如此規(guī)模的增長(zhǎng)，與控制成本費(fèi)用有關(guān)。2011年，公司的全年費(fèi)用率同比下降了0.2%。”

值得一提的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，海信在開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面，取得了突破性進(jìn)展。去年，公司產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)與全國(guó)性連鎖渠道建立了品牌戰(zhàn)略合作關(guān)系，品牌銷(xiāo)售收入突破1億美元大關(guān)。海信電器實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)業(yè)收入約42.42億元，同比增長(zhǎng)3.69%。

在周厚健看來(lái)，做國(guó)外市場(chǎng)，無(wú)論是建立渠道也好，還是了解國(guó)外的消費(fèi)需求，最重要的是建立海信的品牌：“對(duì)我們而言，海外銷(xiāo)售最大的意義是建立品牌，只有這樣，才能將這個(gè)市場(chǎng)做大。”

雖然2011年海信電器的海外品牌收益實(shí)現(xiàn)翻番，但周厚健并不十分滿意：“在海外主流市場(chǎng)，品牌認(rèn)可度并不是很高，但是這需要一個(gè)過(guò)程，我們會(huì)慢慢做好。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成本費(fèi)用和海外品牌銷(xiāo)售這兩方面還不足以支撐海信電器利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，2011年，面板價(jià)格的降幅大于彩電售價(jià)的降幅，這給海信這樣并不涉及面板制造的電視企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)遇。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)《英才》記者解釋說(shuō)，“在行業(yè)大勢(shì)并不好的情況下，出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不奇怪。這表明，行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始兩級(jí)分化，國(guó)內(nèi)的二、三線品牌已經(jīng)遭受巨大的損失，一線品牌將開(kāi)始搶占市場(chǎng)。”

很明顯，海信電器憑借其彩電巨頭的身份，抓住了市場(chǎng)的先機(jī)，創(chuàng)造了高于同行的業(yè)績(jī)。海信集團(tuán)上半年LED高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額增幅均在200%以上，集團(tuán)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12.8%。

質(zhì)更重于數(shù)

雖然海信電器上半年業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但能否繼續(xù)保住行業(yè)老大的位置卻還是問(wèn)號(hào)。

中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波對(duì)《英才》記者表示，“在今年的彩電市場(chǎng)，TCL(微博)制訂的銷(xiāo)售目標(biāo)為1520萬(wàn)臺(tái)，而海信的銷(xiāo)售目標(biāo)為1000萬(wàn)臺(tái)，海信能否保住其領(lǐng)先地位，值得懷疑。”

但是在周厚健心中，質(zhì)更重于數(shù)。在整個(gè)海信集團(tuán)的業(yè)務(wù)當(dāng)中，智能電視是未來(lái)的一個(gè)核心。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2011年，海信電視市場(chǎng)占有率為13%，而創(chuàng)維(微博)與長(zhǎng)虹則同時(shí)以12%的占有率位居次席。

海信電器總經(jīng)理劉洪新曾公開(kāi)對(duì)媒體表示，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，七八家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，而海信的期望是一騎絕塵，領(lǐng)先第二名“至少10個(gè)百分點(diǎn)”。

海信把希望寄托在利潤(rùn)更高的智能電視上。

“千萬(wàn)不要覺(jué)得智能電視是非常玄妙的事物，在我看來(lái)，智能的定義很簡(jiǎn)單，就兩條，第一，能給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。第二，消費(fèi)者操作起來(lái)更簡(jiǎn)單。”對(duì)海信而言，用戶(hù)體驗(yàn)是制勝的關(guān)鍵因素。(責(zé)任編輯：admin)