今年夏天，美國(guó)《商業(yè)周刊》一則題為《央視的黃昏》的報(bào)道，引發(fā)了國(guó)內(nèi)外對(duì)作為國(guó)內(nèi)電視行業(yè)“老大”中央電視臺(tái)的生存現(xiàn)狀的關(guān)注和討論。

其實(shí)，與其說這則報(bào)道是關(guān)于央視的剖析，倒不如說是對(duì)當(dāng)前整個(gè)電視行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的一種觀察。正如文中所說，“整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)觀眾的老齡化已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的現(xiàn)狀”。隨著多媒體時(shí)代的到來，聽視傳媒領(lǐng)域電視“一屏獨(dú)大”的景象已經(jīng)一去不復(fù)返。多屏發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是對(duì)媒介終端的改變這么簡(jiǎn)單，從根本上說，這是對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)傳媒思維的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)：技術(shù)變革帶來的格局調(diào)整

2013年可以稱為傳媒業(yè)的變革年。

這一年，新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的沖擊已經(jīng)不僅僅停留在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)平面媒體的沖擊上。隨著以平板電腦、智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端的普及，聽視傳媒迅速進(jìn)入多屏?xí)r代，電視視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外視頻、樓宇液晶電視、車載電視等等，大大小小的屏幕共同在今天構(gòu)成了紛繁的視頻矩陣。曾經(jīng)對(duì)平面媒體構(gòu)成威脅的電視，也在多屏?xí)r代感受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

來自央視市場(chǎng)研究股份有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年，電視媒體觀眾總規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總規(guī)模的比例為2.4∶1。雖然從絕對(duì)數(shù)字上看，電視媒體觀眾總規(guī)模仍占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上，2002年至2012年期間，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總體數(shù)量呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)，尤其是2007年至今，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總量已經(jīng)翻了一番。央視市場(chǎng)研究股份有限公司整合營(yíng)銷部總經(jīng)理劉會(huì)召認(rèn)為，這說明互聯(lián)網(wǎng)的相對(duì)影響力已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)滲透則從另一個(gè)側(cè)面反映出電視媒體受到的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2010年，互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體交叉重疊的受眾僅占電視媒體受眾總量的12.4%，而這一數(shù)據(jù)在2012年已經(jīng)達(dá)到25%。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)黏度較高的網(wǎng)民來說，電視媒體已經(jīng)成為排在互聯(lián)網(wǎng)之后的視頻收視媒體。

央視市場(chǎng)研究股份有限公司在研究中還發(fā)現(xiàn)，在電視媒體流失的觀眾中，80后、90后為主的年輕觀眾占據(jù)相當(dāng)大的比例，這說明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)年輕人的吸引力明顯高于電視媒體。而對(duì)于廣告投放商來說，雖然作為傳統(tǒng)媒體的電視仍然是選擇的重點(diǎn)，但隨著受眾結(jié)構(gòu)的變化帶來的廣告受眾定位調(diào)整，也將對(duì)電視媒體的廣告價(jià)值產(chǎn)生影響。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在技術(shù)革新帶來的生活方式變革下，電視媒體在多屏?xí)r代受到的挑戰(zhàn)是無法避免的。一方面，移動(dòng)終端的便利性成為電視媒體觀眾分流的主要原因；另一方面，移動(dòng)終端的節(jié)目觀看方式帶來的觀眾收視習(xí)慣的碎片化，也給傳統(tǒng)的電視節(jié)目形式帶來了變革的必要性和迫切性。在多屏?xí)r代的傳播格局中，電視媒體的影響力是否真的會(huì)逐漸式微甚至消弭？這已經(jīng)引起了整個(gè)行業(yè)的警醒和深思。

權(quán)威：公信力是電視媒體的王牌

現(xiàn)實(shí)或許也并沒有那么悲觀。

“雖然新興視聽媒體對(duì)電視的沖擊越來越大，但這并不意味著這些新興媒體可以輕而易舉地取代電視媒體的傳播力和影響力。”劉會(huì)召說。

央視市場(chǎng)研究股份有限公司在對(duì)一些節(jié)目進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，電視媒體仍然是社會(huì)化整合傳播的重要引爆點(diǎn)，社會(huì)化傳播最強(qiáng)大的爆發(fā)力仍然最集中地體現(xiàn)在電視媒體上。新聞事件只有在被電視媒體播出以后，才會(huì)在包括微博、微信等在內(nèi)的社會(huì)化媒體上出現(xiàn)傳播高峰，而相關(guān)話題的評(píng)論率最高峰則往往出現(xiàn)在電視媒體播出后的第二天。這說明電視媒體在整合傳播中仍占據(jù)主導(dǎo)地位，社會(huì)化媒體則是以電視媒體為核心進(jìn)行整合傳播。

也正是基于電視媒體的傳播主導(dǎo)地位，在一系列調(diào)查中，絕大多數(shù)廣告投放商依然認(rèn)為電視媒體是他們進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)和傳播活動(dòng)的首選媒體。從廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，電視媒體廣告收入比去年同期增長(zhǎng)11.3%，超過全部媒體廣告收入的平均增幅，也超過GDP平均增長(zhǎng)率，比2012年上半年和2011年上半年同比5.3%的增長(zhǎng)率增加了近一倍，這也在一定程度上反過來論證了電視媒體傳播力的商業(yè)價(jià)值。

央視市場(chǎng)研究股份有限公司提供的數(shù)據(jù)還顯示，過去幾年，我國(guó)的電視開機(jī)率一直較為穩(wěn)定。2001年全國(guó)電視機(jī)開機(jī)率是21.17%，這一數(shù)據(jù)在2011年達(dá)到最高峰24.64%，2012年稍有下降，為23.74%。劉會(huì)召進(jìn)一步解釋：“如果把這個(gè)數(shù)字用更形象的說法來表達(dá)，就是當(dāng)前中國(guó)平均每分鐘約有1億家庭在看電視。” 而如果從視聽媒體的觀眾整體構(gòu)成來看，電視媒體仍然占有80.7%的觀眾，其他20%左右的觀眾則由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、戶外視頻、交通工具視頻等所占有。此外，電視媒體的滲透率達(dá)到了99.23%，相比報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而在所有電視觀眾中，每周觀看電視不少于3天的觀眾比例高達(dá)88.76%。(責(zé)任編輯：韓杰)