第二屆中國傳媒領(lǐng)袖大講堂于2011年7月18日在上海交通大學(xué)開班。本屆大講堂邀請(qǐng)30多位傳媒領(lǐng)軍人物，一線編輯、記者、主持人和著名專家學(xué)者，為來自全國80多所高校的近300名學(xué)子講授傳媒業(yè)改革創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，幫助學(xué)子們了解傳媒業(yè)界和學(xué)界的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，深化對(duì)傳媒業(yè)和新聞傳播學(xué)科的認(rèn)識(shí)。以下為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長李本乾7月29日在第二屆中國傳媒領(lǐng)袖大講堂上的演講。

在新媒體時(shí)代，報(bào)紙是生還是死？這是在傳媒領(lǐng)域廣泛爭論的話題。李本乾認(rèn)為，要討論未來報(bào)紙的存亡，首先涉及到技術(shù)、載體和符號(hào)這三個(gè)概念。從印刷技術(shù)的角度看，自激光照排產(chǎn)生后，傳統(tǒng)的鉛字印刷報(bào)紙就已經(jīng)消亡了。而從載體的角度來說，自多媒體技術(shù)產(chǎn)生后，報(bào)紙迎來了脫胎換骨的變革。人們從屏幕、從網(wǎng)頁上瀏覽報(bào)紙，從理論上說，完全可以替代傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體。從傳播符號(hào)來看，不論載體的形式如何變化，不外乎是以文字、圖片作為符號(hào)，人類對(duì)文字、圖片的消費(fèi)永遠(yuǎn)存在。報(bào)紙的符號(hào)性本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。由以上三點(diǎn)可見，媒介技術(shù)和載體都非常脆弱，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這兩者都正在受到來自新媒體的挑戰(zhàn)。但與此同時(shí)，李本乾在運(yùn)用大量圖表、數(shù)據(jù)及嚴(yán)密的數(shù)學(xué)公式分析了美國、日本的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變后，也對(duì)未來報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)做了樂觀的預(yù)測(cè)：傳統(tǒng)報(bào)紙可能會(huì)呈現(xiàn)反J形結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，即短期內(nèi)直線下降，但是以后會(huì)平穩(wěn)發(fā)展最后會(huì)反彈起來，但是反彈也無法達(dá)到下降前的高度。這個(gè)反彈回穩(wěn)也不是自然可以實(shí)現(xiàn)的，需要傳播者進(jìn)行有效積極的干預(yù)。

那么，在紙質(zhì)載體不變情況下，什么才是報(bào)紙的生存之道呢？李本乾指出，在探討報(bào)紙是生存還是會(huì)滅亡時(shí)，大家往往會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，那就是單純從媒介技術(shù)的角度來觀察這個(gè)問題。對(duì)此，李本乾認(rèn)為，未來報(bào)紙的生存之道，關(guān)鍵是技術(shù)和受眾的博弈。從媒介技術(shù)來看，自多媒體技術(shù)出現(xiàn)的那一天起，電子媒介融合所有紙質(zhì)媒介從技術(shù)上來說沒有任何問題。但是媒介融合這么多年以來，紙質(zhì)媒介仍然在傳媒市場(chǎng)上占有一席之地。原因就在于，受眾的傳統(tǒng)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣支撐的結(jié)果。李本乾用目前傳媒研究中較為先進(jìn)的眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)為大家解釋了受眾閱讀習(xí)慣的力量。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，受眾的關(guān)注度并非全部落在圖片等傳統(tǒng)認(rèn)為對(duì)受眾有吸引力的區(qū)域；不同人的關(guān)注點(diǎn)也不同，找不出規(guī)律性的結(jié)果，這說明，讀者的閱讀需求是由讀者的個(gè)性決定的。讀者閱讀的個(gè)性化程度很強(qiáng)這一特性是廣播、電視等其他任何媒體不能代替的，這勢(shì)必會(huì)引發(fā)受眾分化速度的加快。在網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)以前，報(bào)紙是壟斷的。而網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之后，受眾有無窮多的途徑或方式接觸到他們所需要的信息。在這種情況下，原有的大市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)被分化成若干個(gè)細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)，受眾也會(huì)向細(xì)分化、個(gè)性化、碎片化趨勢(shì)發(fā)展。這一分化不但增加廣播電視報(bào)紙傳播的難度，也會(huì)影響媒體實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�效益。由此，李本乾總結(jié)道：未來報(bào)紙生存的關(guān)鍵問題是在媒介技術(shù)引起受眾高速分化的過程中如何有效整合受眾市場(chǎng)。傳統(tǒng)報(bào)紙的生存之道是報(bào)紙靜態(tài)視覺整合傳播能力提高的速度要超過數(shù)字技術(shù)引起受眾市場(chǎng)分化的速度。

最后，李本乾認(rèn)為，未來報(bào)紙發(fā)展趨勢(shì)在于數(shù)字報(bào)紙?jiān)茟?zhàn)略整合模式，即將互聯(lián)網(wǎng)的云計(jì)算云存儲(chǔ)技術(shù)運(yùn)用至傳播領(lǐng)域的研究之中。在云計(jì)算時(shí)代，硬件已經(jīng)不再重要，媒介融合也不再重要，重要的是平臺(tái)和服務(wù)。云計(jì)算的高度發(fā)展使得人們不再需要電視機(jī)、報(bào)紙，人們只需安裝一個(gè)電視閱覽器、報(bào)紙閱覽器的軟件即可。從這個(gè)層面來說，這一技術(shù)將引領(lǐng)媒體發(fā)展到“軟件即媒體，存儲(chǔ)即傳播”的新型傳播戰(zhàn)略格局。