一半的滲透率、三成的激活率、更低的使用率……這多少反映出智能電視的尷尬。從賣硬件到賣內(nèi)容，傳統(tǒng)彩電廠夢想著智能電視時(shí)代的美好藍(lán)圖，但現(xiàn)實(shí)是它們目前仍只能靠賣硬件賺錢。怎樣才能吃到新的奶酪呢？

現(xiàn)狀：智能更多只是概念

中國已成為全球智能電視滲透率最高的市場。據(jù)奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測，2013年第一季度，國內(nèi)智能電視的滲透率已達(dá)37%。另一調(diào)研機(jī)構(gòu)Display Search的數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，中國聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率已經(jīng)超過一半。以此推算，中國智能電視今年的銷量將達(dá)2000萬臺(tái)。

不過，Display Search中國區(qū)研究總監(jiān)張兵向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，目前國內(nèi)智能電視的激活率只有三成左右，經(jīng)常使用率就更低。而高盛報(bào)告中，智能電視的激活率僅為10%。這意味著，這些智能電視在用戶那里，和普通電視并無區(qū)別。

奧維平板事業(yè)部副總經(jīng)理劉闖也直言，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視為了增加流量不同，彩電廠是從增加電視機(jī)銷量的角度來做智能電視。

從使用和盈利兩個(gè)角度看，“智能”目前更多還只是彩電廠增加電視機(jī)銷量、提高毛利率的賣點(diǎn)。

然而，彩電廠為了達(dá)到“智能”的目標(biāo)，沒有少付出努力。

TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、康佳等國內(nèi)主流彩電廠都制訂了智能戰(zhàn)略，正積極打造從硬件、軟件、內(nèi)容、服務(wù)到渠道的智能產(chǎn)業(yè)鏈。創(chuàng)維建了酷開網(wǎng)，TCL設(shè)立了歡網(wǎng)。最近幾年還紛紛與CNTV、百視通、華數(shù)、南方傳媒等國內(nèi)七大互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容牌照商，以及科大訊飛、金山、銀聯(lián)等語音控制、云存儲(chǔ)、金融的服務(wù)商結(jié)盟，豐富電視機(jī)的內(nèi)容和智能功能。

TCL去年還創(chuàng)新性地與騰訊合作開發(fā)了ICE SCREEN（冰激淋）電視，這款電視沒有預(yù)裝廣電系統(tǒng)的接口，只有互聯(lián)網(wǎng)接口，希望吸引數(shù)量龐大的QQ用戶。

正如康佳集團(tuán)董事局主席侯松容所說，智能電視催生的不僅是令人眼花繚亂的各種應(yīng)用，更是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，“生態(tài)系統(tǒng)”的構(gòu)建正在成為企業(yè)之間競爭的重中之重。

在全新的智能“生態(tài)”構(gòu)建中，軟件成為關(guān)鍵，彩電廠都不約而同地“囤積”軟件人才。海信大手筆收購了一個(gè)加拿大的安卓系統(tǒng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)；創(chuàng)維專門成立了軟件研究院；TCL將智能手機(jī)和智能電視的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合；長虹建立了2000人的智能軟件開發(fā)隊(duì)伍。作為成果，彩電廠這兩年不僅發(fā)布整機(jī)新品，還發(fā)布軟件系統(tǒng)。去年，TCL、長虹、海信合作的“中智盟”發(fā)布了全球首個(gè)針對(duì)智能電視的操作系統(tǒng)；海信發(fā)布了海安系統(tǒng)。創(chuàng)維今年也發(fā)布了“天賜系統(tǒng)”。

然而，一系列軟件的投入并未為電視帶來“智能”。在零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)2013年2月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中，居然有六成消費(fèi)者對(duì)智能電視不夠了解。智能電視遙控器操作不便、運(yùn)行速度慢是當(dāng)前用戶最常遇到的問題，反映遇到這兩個(gè)問題的用戶分別占到52.6%和47%。

所以，彩電廠今年在做“減法”上，表現(xiàn)出驚人的一致性。如果說，2012年的智能電視突顯在教育、健康、游戲、娛樂上有多少新功能的話，那么2013年的智能電視更多展示的是遙控器如何簡化、操作已經(jīng)變得容易，比如海信的VIDAA電視。

商業(yè)模式：受制于低激活率

TCL多媒體CTO陳光郎的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在最重要的是讓用戶多使用電視的智能功能，“我們才能知道每個(gè)用戶的特點(diǎn)和需求，才有機(jī)會(huì)向他推送內(nèi)容和服務(wù)，智能電視的激活率、使用率才會(huì)提高”。

在2013智能電視高峰論壇上，陳光郎展示了一幅未來的圖景：在“云電視”創(chuàng)新的生態(tài)體系中，彩電廠除了設(shè)備（電視機(jī)及音響、遙控器等附件）收入，還有另外三個(gè)賺錢的途徑——內(nèi)容分成、應(yīng)用分成和廣告分成。如，用戶在觀看了付費(fèi)的影視內(nèi)容后，彩電廠就可以和華數(shù)、騰訊視頻等視頻內(nèi)容提供商分成；用戶下載了APP應(yīng)用，彩電廠也可以與APP的開發(fā)者分成；今后電視操作系統(tǒng)界面就是一個(gè)媒體，可以產(chǎn)生廣告收入。

然而，在低激活率的情況下，這些商業(yè)模式都只是“看起來很美”。“過去彩電廠靠硬件賺錢，雖然現(xiàn)在也想靠內(nèi)容賺錢，但很難。”張兵說，國內(nèi)智能電視從2008、2009年起步，針對(duì)內(nèi)容部分，彩電廠至今都是虧錢賣。“彩電廠要付錢給內(nèi)容牌照商，但沒有一個(gè)彩電廠因?yàn)閮?nèi)容而持續(xù)收取消費(fèi)者的錢。”

陳光郎坦言，由于電視機(jī)的渠道與IT不同，樂視電視的銷量有限，影響不大，但小米盒子這樣的模式給傳統(tǒng)彩電廠帶來的影響會(huì)更大一些，因?yàn)樾∶缀凶幽軌蚋�好地抓住用戶。如果是小米而不是彩電廠，更能把握用戶的需求，那么彩電廠就只能一輩子賺硬件的辛苦錢了。

張兵認(rèn)為，樂視一年的電視銷量頂多幾十萬臺(tái)，就算未來兩三年有十個(gè)樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視機(jī)，加起來也就幾百萬臺(tái)，在中國一年4000多萬臺(tái)的電視市場中最多只有一成。而TCL、創(chuàng)維、海信等都是千萬臺(tái)的銷量級(jí)別，因此中短期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)彩電廠構(gòu)成威脅。

“但彩電廠必須為今后十年，甚至二三十年進(jìn)行布局。”張兵建議，彩電廠要把硬件升級(jí)為“平臺(tái)”，這樣就能整合更多內(nèi)容和軟件資源，從而吸引更多用戶。

劉闖預(yù)計(jì)，隨著彩電智能生態(tài)鏈的完善，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值將由目前終端產(chǎn)品的年1500億實(shí)現(xiàn)倍增甚至數(shù)倍增長。由此帶動(dòng)包括產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式和消費(fèi)行為的整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)鏈的深刻轉(zhuǎn)型。“彩電廠做內(nèi)容難成功，內(nèi)容商做硬件也很難，未來必然是相互合作的關(guān)系，共同分享做大的蛋糕。”